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新红旗,如何让梦想成真?——透过战略发布会看红旗的天时、地利与人和

2018年01月13日 17:01:53    来源:环球汽车网    类型:原创    编辑:莫醒静    评论:0
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     前 言

     2018年1月8日,人民大会堂,一场酝酿了几个月的品牌战略发布会在这里举行,主角是红旗。这场发布会不仅请来了诸多重量级人物,同时也让几乎整个汽车行业为之刷屏,原因很简单,主角是红旗,不是因为红旗近20年的表现有多出色,而是因为这个品牌对于中国汽车工业有多重要。在中国经历近40年改革开放,国内私家车市场也持续近20年繁荣发展之后,大家几乎一夜之间意识到国家制造业能力的强大,意识到汽车没有20年前想象中的那般复杂。同时,大家也越来越强烈地感受到红旗这个记载中国汽车工业早期光辉岁月的品牌,与当下这个时代的不协调。越是意识到这种不协调,越是拥有想要改变这种现状的冲动。可以说,振兴红旗是当下中国几乎每个汽车行业从业者的梦想之一。从这个发布会我们便能非常清晰地感受到这一点。

     作为一个专注于汽车行业的咨询顾问,在最近两年的时间里我兼职在做一件致力于推动产品战略知识普及的工作。于是我频繁地写作,更新So.Car汽车数据工场的公众号,老中医这个笔名也开始比我自己的名字更加广为人知。无疑,这次我是非常幸运的,不仅受邀参加发布会,也有幸参加了1月9日中国第一汽车集团有限公司董事长徐留平的专访,这让我有机会进一步理解红旗品牌战略的更多内涵。我想我有责任、有义务去对红旗战略做更多的解读。当然这份解读也一定会融入我在产品战略研究角度的从业经验。对这个问题的理解,我想这是一个非常奇妙而又有趣的观察视角。希望这种解读能带给大家更多的对红旗的认识和思考,也希望红旗能够借此契机,实现真正的振兴。

     红旗的这一轮,为什么是不同的?

     早在半年前,徐留平履新一汽的消息刚刚被确认的时候,我曾读过贾可博士的一篇文章。他认为振兴东北的关键在于振兴东北的央企,而东北的央企当中最具龙头地位,又足够市场化的正是一汽集团。因此振兴东北的战略重心其实是振兴一汽,这正是徐留平担负的核心使命。

     大家都知道,当时的一汽正处于历史最低谷,当年那轮反腐的重伤未愈,自主品牌销量节节败退,合资品牌也出现奥迪有意南下的尴尬局面。而我本人,也同样与一汽颇有渊源,在过去十一年中,我几乎50%的时间都在服务于一汽。自2015年开始,出于对所谓“成就感”的追求,我每年飞长春的次数开始由20余次快速下降到了3-5次。例如2012年在吉利参与定义的博瑞、博越、帝豪GL等一系列车型,如今早已成为市场的焦点,但相同方法,投入更多精力,却无法让奔腾真的“奔腾”起来。曾经倾注精力最多的X80也热销短短一年。没错,这就是当时我能感受到的一汽集团。事实上我在一汽大概熟识200多个朋友,那段时间,大家在私下交流中经常会透漏出一种焦虑、彷徨,甚至绝望。很多人也在那几年当中陆续离开了,有人去了广汽,有人去了吉利,也有人去了造车新势力。

     其实当时的一汽并不缺乏人才和各类储备,而是当时的制度和盘根错节的各种格局,困住了这个团队的手脚,打破这种格局已经很难通过内部发力,但很快,徐留平的空降改变了这个局面。“711”、“全体起立”等一系列铁腕举措让这个拥有浓厚“大院文化”的老央企有些措手不及。一方面几乎所有一汽人都希望立刻改变现状,因为他们已经受够了此前沉闷和绝望的气氛。另一方面,他们确实很难一下子适应这种快节奏和高强度。于是我们看到后面几个月关于一汽改革的各种新闻,在此我就不做更多赘述了。

     站在我的角度,我同样对一汽这个多年的合作伙伴深有感情,但又深深感受到一种挫败感,甚至更为准确地讲是一种恨铁不成钢的心态(虽然这样说话有种上帝视角的错觉)。然而这种情绪在去年9月份得以逆转,因为我看到这头大象开始尝试跳舞的节奏。只是当时还看不清徐留平履新一汽的中长期战略如何布局。按照惯例,每一位一汽的掌门人在就职之初都会把红旗高高捧起。当然后续的结果大家都很清楚了,我也不必赘述。

     这一次是否会有不同呢?

     9月份的时候,我曾站在一个完全独立的视角上,梳理过一次红旗的问题,就像5年前我也思考过同样的问题一样。只是不同的时间窗口下,有着完全不同的答案。当时在我的眼里,红旗短期没必要求量,而且伴随未来几款新车型的陆续投放,也一定会迎来连续两三年高增长的业绩数字。但红旗的关键是把最能代表这个品牌内涵的L系列(也就是高端系列)做好。这一点就像5年前我认为红旗应当只做像劳斯莱斯这样的产品一样,不以大批量取胜,却可把这块金字招牌高高挂起。当多年来“愤青式”的思考习惯让我的视野狭隘了,当时我还没有意识到红旗在民众市场同样有的巨大机会,这个机会后面我会谈到。

     10月初,我有幸参加了徐留平董事长组织的一次闭门会议,主题就是如何做好红旗。由于当时是闭门会议,因此我们没有向外透露过具体内容。从参会者的级别和参与热情上,我再一次感受到了红旗的号召力。与此同时,我也感受到了徐留平以及一汽集团多位领导人对于振兴红旗这一命题的认真程度。那次会议从下午两点一直持续到晚上八点多,这也成为促使我后续更加关注和思考红旗问题的原因。

     经过几个月的沉淀和反复推演,我开始相信自己能够看清更多问题。在参加1月8日的发布会、以及9日上午的专访之后,我更加坚信很多判断,也更加相信红旗正走在一条正确的道路上。虽然红旗距离发布会上宣布的长期目标(2035年)还很长,还会遇到非常多的挑战,但今天这个起点非常重要。

     思考很久,我想套用一个最俗套的分析格式来阐述我所看到的红旗品牌战略,那就是古人常说的天时、地利以及人和。

     红旗的天时:我们赶上了一个最好的时代

     关于天时这一点,其实正是我此前提到的自己狭隘的地方。10月份以后,上至十九大报告,下至战狼II的票房报表,很多现象告诉我,今天我们正面临一个伟大的时代,我们这一代人真的非常走运。在经历近40年的改革开放以后,我们拥有了一支数量最为庞大的中产阶级,也拥有全球最为完备的工业基础和最为强大的制造能力。我们开始彻底告别那个物质匮乏的年代。特别是2008年全球金融危机以后,中国人的财富能力一下子站到世界前列。25年前,我们还会以为纽约就是美国,而如今我们的精英阶层可以站在真正的全球视角上品评各国的优劣,感受各国的顶尖产品、文化和历史。大概也正是由于中国的崛起恰好处于互联网高度发达的年代,也处于全球航空工业足够普及的年代,因此我们有机会享受一种“上帝视角”,我们的消费力足以支撑我们选择全球各国最好的东西,而我们背后这个巨大的市场,也促使全球顶级品牌为中国而变。以汽车举例,中国用户当下需要的其实是美国车的宽大、豪迈,德国车的完美操控,以及日本车的精致细腻。这完全是一个取各家之所长的完美组合,但我们看到今天中国市场上,大家确实都在朝着这一方向努力。这意味着中国开始以自己的标准影响世界。

     物质文明丰富之后,大家追求的自然会是精神文明的提升。我们虽然不是狭隘的民族主义者,但我们同样希望看到自己创建的豪华汽车品牌。我们期待的不仅仅是外国品牌按照我们的需求定义产品,更加期待看到有人将中国的传统文明用一种新的方式演绎出来,把最精华的内容与世界文明融合在一个产品上。今天与十年前,甚至五年前不同的是,我们开始有了这份自信,我们也希望强调自己在这个世界上的存在感,中国用户对中国品牌也开始有了这份信任。在汽车行业以外的诸多市场上,我们都清晰地看到了这种趋势。更为关键的是,我们要看到有类似需求的群体仍在快速增加。这个伟大的时代其实恰恰就是中华民族伟大复兴的时代,这也是红旗品牌振兴最为重要的天时。

     第二个天时其实是汽车行业变革本身带来的诸多全新品牌的崛起,以及全新商业模式的出现。前者让传统豪华品牌固有的护城河变浅,特斯拉作为一个从无到有的品牌能做到的,对于红旗而言同样可以做到,只是大家的路径不同。新商业模式则让品牌之间的竞争有了更为宽阔的维度,也让大家刷新认知的节奏变快。只要朝着正确的方向努力,红旗“大有作为”的机会比任何一个时候都多。

     布局的地利:一汽依然掌握汽车产业格局中最多的关键位置

     之前网上有一个段子,讲的其实是一汽手里有一手好牌,但没有打好。事实上,直至今日这手好牌依然紧紧握在一汽手里,而且牌局还没有结束。这就是一汽在整个汽车产业布局中的地利。

     首先,一汽拥有造血能力最强的合资公司,大众、奥迪和丰田三大品牌不仅可以为一汽集团创造利润,提供现金流,而且可以向红旗需要的方向提供人才以及其他资源。

     其次,一汽在基础研发领域拥有国内最为深厚的基础。尽管过去十年从一汽出走了大量顶尖人才,但这里依然拥有极为强大的人才储备。占据人才和基础技术上的地利,其实红旗欠缺的是将这些资源整合以及商品化。

     第三,也是最为关键的,就是红旗这个品牌本身。这一点毫无疑问,这是中国唯一一个凝结着建国初期那种自强不息奋斗精神的轿车品牌。这一点在其他几个汽车集团眼中也只有羡慕。据说当年上汽曾经探讨过复兴上海牌轿车的话题,但一轮审慎评估下来发现,这个品牌没有意义。虽然在我儿时的记忆里,我坐过上海牌,也坐过伏尔加,但我没有机会坐过当年的红旗,这就是差别。

     第四,一汽与东风长安结成了战略联盟。在我那篇2018市场展望里曾经提醒大家不要小看这个联盟,当时我只写了这么一句。现在略微解释一下,联盟意味着资源共享,以及三家操作形式的多样化。这远比此前市场传闻的三家合并要高明的多。因为联盟意味着可以避免由于合并带来的规模骤增以及管理成本几何级数的飙涨,但联盟却可实现所有合并所能带来的好处,比如前瞻技术的协同开发、平台共享、面向分时租赁的协同布局……三家央企的联盟构建的才是真正的生态。在这个联盟中,一汽因为拥有红旗,可谓掌握更大的地利。因为红旗在三家所有自主品牌的顶部,红旗最有机会率先使用所有必要的前瞻技术,并通过联盟背后的巨大产能实现成本合理化。

     最为重要的人和:战略和制度改变必然带来人才回流

     本文前面之所以铺陈了那么多,我就是想要说明最为重要的这一条,也就是下一步红旗的人和。过去几年,一汽大量优秀人才出走,如今散落于各大车企的人才无数。昨天很多人被请到了发布会现场,显然他们受到了召唤,也感受到了局势的改变。这个大背景下,如果红旗再能占据人和的优势,实现顶尖人才回流,振兴之路必然会顺畅很多。

     当然,人才回流是有前提的。过去之所以大家出走是由于战略和制度造成的。由于红旗缺乏一个清晰的战略,后来奔腾、夏利、森雅、骏派在错综复杂的几轮整合后也开始战略迷失。这导致大家失去了一致的目标,这是人才流失的第一大原因。

     其次则是制度,僵化的国企体制,缺乏明确的赏罚机制,错综复杂的利益格局……所有这些让大家在一汽推进想做的工作必须拥有足够的政治智慧、深刻的洞察力、敏锐行动力以及果敢的性格。过去每个人都要具有如此综合的能力才能促成一些具有成效的工作,而事实上这些能力大多数与业务无关。此前全体起立,组阁加竞聘的一系列改革其目的就是为了打破这种制度格局和利益格局。具备了这一步的基础,一汽才能重新获得生命力,也就拥有了人和的真正基础。

     第三,为了让人才制度更加具有竞争力,国际化是必不可少的一个举措。1月8日发布会“三国五地”的布局当中我们已经初步感受到了这一点。9日专访中,徐留平董事长也透漏会有国际顶尖人才加盟红旗。

     从这些方面看,在一个清晰的战略下,依靠足够市场化的制度设计,人才回流其实是指日可待的。

     上面这些共同构成我对红旗战略背景的认识,在一个绝佳的宏观背景下,通过过去半年的,用徐留平的话说是“壮士断腕”和“刮骨疗毒”的制度调整,红旗已经做好了迎接新起点的充分准备。接下来的问题就是如何具体实施了。

     以第三方视角看红旗发布的品牌战略

     如果把1月8日的发布会用摘要的形式做一个总结,我想核心要点是以下几条:

1、发布了红旗全新的设计语言、品牌DNA以及全新标识

2、公布了红旗2020年、2025年以及2035年三个阶段的销量目标,以及初步的产品组合计划

3、定义了红旗未来的品牌定位以及目标用户群

4、介绍了红旗未来的研发布局以及创新业务布局

5、明确了红旗未来的销售方式、渠道策略等等

上面这些每一条都非常有料,对于红旗战略而言也必不可少。

     针对上述问题,从我一个咨询顾问的第三方视角看,也许更有意义。十年前我的主要工作是帮助客户定义产品,一口气下来我竟定义了接近50款产品。随着这方面经验的增加,我越来越能够体会到在产品定义之前设计产品组合、明确产品使命的意义。进而我更加能够体会到搞清楚品牌战略以及前瞻技术布局的意义。这其实是一个逆向试错和体验的过程,如今我可以清晰体会到,一个汽车品牌,从源头上梳理战略的更多内涵:汽车企业的战略最为关键的是协同性和一致性。首先需要搞清楚一个品牌因何而存在,以及为谁服务。把价值定位明确了才能为这些用户提供一个新的产品解决方案,也就具备了选择前瞻技术布局方向以及定义产品战略的基础。反过来,汽车企业必须通过产品的依次投放达成品牌愿景,换言之,产品的陆续投放过程,其实就是汽车企业通往品牌目标的过程。按照上面这个标准,如今这版红旗的品牌战略才是一个真正完整、成体系的梳理。

     如果进一步解读,首先,从源头上,我们可以从红旗这个品牌的历史内涵说起。今天红旗最大的品牌资产包括两部分:品牌历史,以及活跃在国家顶级场合的L系列产品。因此红旗品牌的DNA需要包含这两部元素,并且把这些元素朝着最佳方向演绎。

     其次,红旗需要定义准确自己的目标用户。按照发布会的界定,未来红旗将面向新高尚主义情怀人士服务。这个“新高尚主义”很有韵味,在发布会上我们没再听到“豪华”、“官车”、“国宾车”这些对于红旗而言耳熟能详的词汇,而是用“高尚”一词囊括。按照专访中徐留平的介绍,这个词是经历多次打磨的结果,也更加符合今天国内精英人群的品位要求。针对这类群体的洞察,我在前文中已经说过,他们是一群建立在民族伟大复兴这一背景下的,在物质文明之外,进一步需求更为高尚的精神文明的群体。红旗可以为他们提供的正是这种传承中国传统美学,再以一种新的表达方式进行演绎,同时能够融入全球先进文化,包括前瞻技术的全新组合。这是一个红旗天然占据有利位置,大概也只有红旗能够做好的方向。能够把这一方向梳理出来,并把他落地到一组明确的设计语言上,这是下一步红旗振兴最为重要的品牌基础。

     其实早在两个月前,我的团队和EFS创始人雷霆生先生便有一次讨论。当时我们达成的一个重要共识就是红旗应该保持非常鲜明的独特性,并且这种独特性恰恰就是用户选择红旗的理由。从这个角度出发,红旗不该有竞品,红旗就应该是红旗。在今天的专访中,我也证明了徐留平董事长对这一问题的理解更为明确,他认为红旗最大的竞争对手只有自己。红旗有多大能力去书写什么样的篇章,才会赢得市场与之匹配的认同。从这一点上看,年轻化也好、官车也罢,其实这些都是伪命题。红旗的前提是成功演绎新时代中西融合的品位,因为无论哪个群体,对于品位的要求是有一致性的。

     透过昨晚发布的设计语言,包括新的logo,我们可以感受到红旗试图传承历史,首先做强L系列,再把L系列的关键特征定义为家族基因,传递到整个产品组合这样一个整体构思。这同样是一套娴熟而且统一的做法,也是本次红旗发布会与以往显著的不同。

     但是如前所述,汽车企业达成品牌战略的过程其实是产品组合依次投放的过程。而汽车研发本身是有其时间规律的,谁也不可能在12~24个月之内拿出一个全新定义的产品。这意味着全面贯彻上述品牌基因需要一个必备的周期,也就意味着红旗需要有一个理性的短期、中期和长期的销量目标。这也是昨晚发布会的一个很重要的信号:2020年目标10万辆,2025年30万辆,2035年50万辆,为了达成上述目标,2025年之前红旗要陆续投放4大系列,17款车。在我看来这是一个充分平衡战略野心、可用资源以及研发规律的结果。为了在有限的时间内完成最多的工作,除了长期711外,如何调集外部资源也是非常重要的一环,相信很快我们会看到更多动作。

     最后,是一个题外话的推论,那就是徐留平为什么这一轮真的要全力做好红旗?以我的理解,如果站在战略角度看,当下只有做好红旗才是真正做强一汽。奔腾、森雅等品牌已经错过了在主流自主品牌攻城略地的最佳时机,下一轮市场的主题词是“消费升级”,在这个时候,红旗才是整个一汽集团战略的核心。换言之,一旦红旗顺利振兴,奔腾之围自然可以迎刃而解,一汽对于几家合资公司也才能拥有更强的话语权。

     以上既是我看到的已发布战略,更是我能看到的关于红旗未来的大致轮廓。如果有一个总结,那就是:我相信经过这一次清晰的战略发布,红旗会迎来历史上最为真实而又强劲的崛起。(文/张晓亮 汽车数据工场)

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