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摧毁特斯拉定价权的,居然不是同级别的高档纯电品牌?!

2018年12月06日 16:54:36    来源:环球汽车网    类型:原创    编辑:郑鹏欣    评论:0
贸易战进行时,进口特斯拉为何不升反降?
无论作为生产商、进口商、出口商还是消费者,谁都不愿意看见中美贸易战打响。我们不排除有个别团体能从中牟利,但绝大多数经济参与者都只能在关税波动中得到负面反馈。
美国纯电动汽车制造商特斯拉也深受其害,毕竟25%关税此前已上涨至40%,对于单体价格极高的豪华品牌纯电动产品而言,这是一次致命的打击。2018年8月,特斯拉宣布对旗下在华产品序列进行官方价格上调,涨幅区间为2.69万-3.77万。
涨价仅仅过去3个月,特斯拉的在华产品线毫无前兆地突发“大跳水”,纯电动SUV车型Model X的降价幅度达到10.47万-38.22万,纯电动轿车Model S的降价幅度更是高达11.41万-38.79万。
每一个豪华品牌(或者说奢侈品品牌)都不会贸然降价,因为这是对品牌价值的一次“永久性伤害”,这个品牌从今以后的溢价水平将以这一次降价为基准,直线下滑,很难翻盘。
举一个经典例子:瑞士斯沃琪集团一直经营着阵线广泛的低中高端手表业务,当浪琴与欧米茄被收入集团旗下时,掌舵人海耶克把浪琴的定位降低,提升欧米茄的定位。从今以后,浪琴这个更古老、更黑科技的品牌,再也无法呈现往时的辉煌,产品线落魄成为都市白领的“入门腕表”之选。
只针对中国市场降价?
当大家都在认为特斯拉正在走下坡路时(虽然华尔街那帮金融精英们总是想做空特斯拉),特斯拉依然能不断拿出一些黑科技来满足下一阶段的市场需求,不过这些黑科技的研发与装备进度只能用一个适用于佳能相机的老段子来形容了——牙膏厂。特斯拉就像挤牙膏那样,一点一点挤“黑科技”,一点都不痛快,不诚意。
技术缓慢迭代,价格突然骤降。这一次高达10.47万-38.79万的全产品线降幅,绝对不是“特斯拉牙膏厂”的日常所为,它肯定受到了某种刺激。
更值得玩味的是,特斯拉仅仅针对中国市场进行了大幅度降价,美国市场的特斯拉车型依然价格坚挺,前一阵子甚至还提升了Model 3车型在美国本土的售价,主旨是多卖溢价率高的中等续航版本,尽可能不生产低价的短续航版本。

特斯拉升价/降价策略

 

调价策略

现售价

策略分析

Model X
(中国市场)

降价10.47-38.22万

86.18-118.93万

升税的前提下逆势大降价

Model S
(中国市场)

降价11.41-38.79万

78.29-109.1万

升税的前提下逆势大降价

Model 3
(美国市场)

中续航版升价0.7万(折合)

24.3-54.1万(折合)

多卖高溢价版本,短续航版本暂时不排产

鉴于此,我们或许能猜出一些不为人知的市场竞争细节,而这些细节一定来自中国市场本身。
特斯拉三季度财报表达了什么?
一个月前,特斯拉对外公布了2018年度第三季度。这在三个月里,特斯拉共计交付了超过8万辆新车,其中包括2.77万辆百万级高性能纯电动车(Model X与Model S),以及5.6万辆万众期待的Model 3。
为何Model X + Model S的出货量远远没有Model 3的大?因为Model X与Model S真的卖不掉,虽然它们在美国没有任何竞争对手。

特斯拉2018年三季度财报

 

2018三季度

2017三季度

2018涨幅

营收额

68.2亿美元

29.8亿美元

提升38.5亿美元

净利润

2.5亿美元

负6.7亿美元

提升9.2亿美元

从上表可见,还在财务谜团中寻觅出路的特斯拉电动车公司已经在2018第三季度显现了逆势翻盘,净利润终于拿到正数成绩单,这跟“产一台卖一台”的Model 3有着莫大关系。
特斯拉财务状况不在最差的时期,他们需要现金,但不需要大甩卖短期套取现金。难不成,溢价能力最高的Model X与Model S在庞大的中国市场前面完全没有了竞争力?
特斯拉的市场统治力正在下降?
是的,你没看错,比亚迪已经逆袭特斯拉,成为了2018年度纯电动界的全球最大黑马。数据如下表所示:

2018上半年全球纯电动车销量排名

 

品牌

2018上半年销量

市场占比

1

比亚迪

71328

9.385%

2

特斯拉

70684

9.300%

3

北汽新能源

60791

8.000%

4

宝马

55380

7.287%

5

日产

42992

5.657%

6

大众

42956

5.652%

7

荣威新能源

42037

5.531%

8

奇瑞新能源

25361

3.337%

9

丰田

24767

3.259%

10

雪佛兰

24482

3.221%

虽然身居第一的比亚迪,上半年总销量仅比特斯拉多出了数百台,但比亚迪可是拥有燃油、插混、纯电三条主要产品线的车企,也即是用1/3的研发与销售实力直接把特斯拉干趴下,这番硬实力并不是说有就有的。
自主研发与制造电池二十多年,并且具备新能源汽车全产业链整合能力的比亚迪,如今在新能源界有着越来越高的话语权。相比之下,在品牌发布之初就定位高端的特斯拉,却只能用全新入门车型提升销量,这的确是一个耐人寻味的现象。
我们可以注意到,技术创新是驱动中国新能源品牌走向前列的重要因素,从早期混合动力初探,到纯电产品的爆发,让人自豪的是中国新能源品牌已经逐渐走出价格陷阱,建立了更加强大的产品力和市场格局。
这其中,我们以销量冠军比亚迪为例,前些年用“542”黑科技让公众首次注意到新能源汽车的性能潜力,可以说彻底打破了新能源只为“省油”的认知。而现在,随着“e平台”技术的产品逐渐落地,在各纯电细分市场接连创造出了爆款深化,这也让比亚迪在新能源领域的话语权迅猛增长。
众所周知,动力系统各总成的集成度越高,技术先进性级别越高,能效越高。高度集成的“e平台”为比亚迪旗下纯电汽车产品大幅度降低了综合成本、动力总成体积、动力系统重量,并进一步提升了系统的扭矩密度、功率密度、可靠性。

“33111”设计理念

技术内涵

驱动3合1

驱动电机、电控系统、减速器,驱动系统3大件高度集成

高压3合1

DC-DC、充电器、配电箱,高压系统3大件高度集成

1块PCB板

仪表、空调、音响、智能钥匙等十多项控制模块合为1体

1块大屏

1块高性能自动旋转大屏

1块电池

1块长续航且性能稳定的大容量动力电池包

纯电汽车的市场构成正在发生变化
另外,请看下图(美国电动汽车销售情况),纵坐标是销量绝对值(每一种色块对应每一个热销车系),横坐标是年份(其中2018年暂未计算完毕),我们可以看到红色块的特斯拉Model X + Model S销量综合长久以来未得到长足增长,因为这部分消费人群的总量是非常有限的。
我们再来看看中国市场(下图),内圈是2017年数据,外圈是2018年数据,我们可以整理出这些观点:
1、A00级纯电动车的占比从52%大幅度下降至42%,证明5-7万级微型纯电动车的市场正在萎缩,正在被淘汰。
2、A0级纯电车的售价在10万元左右,这一块的市场略有增长。
3、A级纯电车的售价在10-15万左右,稍微降低。
4、B级纯电车的占比从1%大幅度增加至27%,售价区间在15-20万左右,证明消费升级正在驱动市场。
5、图中并未有C级纯电车的数据,因为此前这个区域是Model X与Model S独占的,其百万身价决定了无法占据哪怕1%的市场。
比亚迪EV600的出现,对于Model X而言是一个巨大的打击,虽然这个打击只会发生在中国市场,但已经足够让Model X喝一壶了。此前,当C级纯电动车要价100万时,再强大的技术都无法打开这一块市场。如今,唐EV600在潜力最大的20-30万价格区间(也即是传统燃油车的主战场)开辟了纯电动市场,其续航能力可媲美燃油车,使用成本远低于燃油车,加速能力远强于燃油车,比亚迪因此成为这个价格区间毋庸置疑的龙头企业。
唐EV600双电机四驱版车型的0-100km/h加速时间仅为4.4秒,续航最长超过600km,预售价为26-36万元,不需要缴纳购置税(本地生产的优势)。相比之下,特斯拉Model X 100D的破百时间为5.0秒,续航能力为565km,大幅度降价之后也需支付整整95.25万的高昂车价,加上购置税之后103.42万落地。
“七座布局 + 超强加速 + 超长续航”,这个业界标准是特斯拉Model X当年立下的。今年底,比亚迪唐EV600发布,大7座布局,后两个指标比特斯拉Model X 75D/100D还要优异,售价不到Model X的30%,对于特斯拉而言可是致命打击!
这就很好解释了为何特斯拉在关税大涨的前提下,依然针对中国市场进行大幅度降价,不顾品牌价值折损,不顾已购车老用户的利益受损,只为尽可能保住7座高性能纯电SUV的中国市场份额不再迅速滑坡。
特斯拉降价事件预示新格局的形成
在消费升级大环境之下,越来越多中国汽车消费者提出了更高的用车需求,在纯电车领域也不例外。曾经“无车可比”的Model X拥有坚不可摧的的定价权,但如今也被迫大幅度官方降价,这就说明中国队出现了强劲的对手。
一方面,中国市场突然多了几款有力的竞争对手,包括比亚迪唐EV600,它们攻破了Model X此前设立的高性能纯电SUV门槛,购买一台4秒多破百的纯电SUV不再只有特斯拉一家可选,物以稀为贵的路子再也走不通。
另一方面,因为特斯拉一直被财务危机困扰,这边是华尔街精英们集体作妖做空特斯拉,那边是贸易战关税提升幅度过大,钱不多的特斯拉只能让Model X的技术迭代缓慢下来,进而被研发资金雄厚的中国品牌后来居上。以比亚迪为例,2018上半年,比亚迪汽车项目在报告期内新增了22.74亿元研发支出,较去年同期同比增加了34.69%,在中国新能源车企当中名列前茅。
很多人说,品牌定价权是由品牌底蕴决定的。这话并不精准,因为汽车是一种高度精密的工业产品,其品牌底蕴的重要来源是技术沉淀,而特斯拉被迫大幅下调官价的主要原因正是因为“技术领先性”被比亚迪等中国品牌车企精确打击,Model X的产品力不再是市场上的独角兽,降价不是偶然,而是必然。

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