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重回百万销量,北京现代还需做哪些努力?

2019年08月13日 19:53:53    来源:    类型:原创    编辑:环球汽车网    评论:0
历史的发展离不开文化的促进与融合,中国的汽车市场对来自世界各地的品牌兼容并包。因此,大多数合资品牌在中国的发展都安常履顺,不过也有部分品牌会遭遇短期奚落,合资品牌中的北京现代便是其中之一。北京现代于2002年诞生,仅用15年便成为了国内乘用车市场中产销最快突破900万辆的企业,从2013年至2016年连续四年销量破百万。但近两年,“现代”失速了。
产品不硬,连累品牌形象受损
三年前,北京现代还被看做是最有潜力的合资品牌,在许多内行人眼中,它是最有希望在国内市场超越大众的汽车品牌。然而三年之后,北京现代不但销量下滑,还被冠以低端合资品牌的头衔。
北京现代为何会从上流贵人沦落为落魄布衣呢?笔者认为是其在产品战略上走错了方向。人们对北京现代最初的产品印象是外观时尚,品质可靠,但与国产品牌相争多年下来,其外观优势已不在,品质还打了折扣。在应对由自主品牌掀起的价格战中,北京现代以相同方式进行了回击。但方法过于简单粗暴,如此一来,拉低了北京现代合资品牌的形象和地位。
同时,北京现代还与自主品牌打起了产品战,将旗下热销车型伊兰特分生为悦动朗动、领动等车型,其目的是要抢占更细分的市场。但这些车型同根而生,又同台竞争,注定无法成为爆款。而且这种更名+分生式的换代方式,使伊兰特多年积攒的口碑也无法延续。
北京现代升级产品战的同时,技术支持并没有跟上,直到2017年现代的涡轮增压技术才正式装备在国内轿车上,而此时大众产品中增压技术已非常普及。正是这些错综复杂的原因,使北京现代产品定位下降,品牌形象受损。
全面布局国内市场,力求重塑品牌形象
北京现代的高层们也深谙一个道理:“跨过品牌价值谈销量毫无意义。”如何重塑北京现代的品牌形象,让现代煞费思量。
现代认为,全面布局国内市场,通过产品力重塑品牌形象是最切实有效的手段。面对近期萎靡的市场和日益壮大的竞争对手,如何将这一策略贯彻落地,北京现代提出了“三横三纵”战略。战略中,以“电动技术、智能技术、网联技术”横向布局铸造产品竞争力,但其核心还是通过纵向打造“基础车系、性能车系、新能源车系”的三元产品梯队实现战略落实。2019年北京现代对三款现有产品进行换代升级,包括ix25、悦动、领动;这是稳定现有市场,保销量的第一步。
早在2017年北京现代位于重庆的智能工厂就已落成,这里是北京现代新能源车型的摇篮,未来重庆工厂还将诞生9款新能源车型。北京现代成为了首个在国内同时拥有HEV、EV、PHEV三种新能源技术的合资品牌,这是北京现代全面布局国内市场,抢占未来市场制高点的重要一步。现代高层曾直言不讳:“过去,现代会把新车型和新技术率先投放到海外市场,现在,现代会把最先进的技术率先引入国内。”
于是,昂希诺和菲斯塔就来到了中国,如同国内同胞羡慕海外的思域Type-R一样,海外公众们同样对国内的菲斯塔仰慕和眼馋。开发性能车系是北京现代彰显技术实力,重聚消费目光的有效策略,更是“三横三纵”战略的点睛之笔。
不谈性价比,现代品牌依然不可小觑
其实,从近期北京现代快速布局新能源市场和涉足性能车系两大动作中不难看出,北京现代有着雄厚的技术支撑。按照北京现代刘宇的观点:现代不缺乏技术,未来不该依靠价格。过去,现代品牌曾在国际包揽数个大奖,并且直至今日,现代品牌依然在海外市场很受欢迎。
北京现代旗下主流的1.6L、1.4T发动机技术,均为沃德十佳的获奖作品,其在可靠性,先进性方面对比大众有过之而无不及。在成熟的美国汽车市场,现代品牌是除本田、丰田之外,销量最高的外来品牌,截至2018年,其全美销量已突破2000万(含起亚)。
如同刘宇所说,“北京现代就像茶壶里的饺子”,在国内,北京现代也有许多“第一”不为人知。在全球知名公司J.D.Power公布的《中国汽车售后服务忠诚度》报告中北京现代曾荣获第一,于《2016中国新车质量研究(IQS)》报告中北京现代荣获合资品牌第一,在同年的《中国车辆可靠性研究(VDS)》中,北京现代连续三年蝉联第一。
但众多的“第一”仅仅只是北京现代人的骄傲,却没能在中国消费者口中传颂,不得不感慨一下,北京现代是一个被营销耽误的实力品牌。
-小编有话说-
北京现代成立17年,正处于市场发展期。与大多数刚刚闯进市场的新品牌相同,前期依靠走量获得市场份额,后期搞品牌提高形象。短暂的下滑说明前期走量已经达到瓶颈,此时正好进入重塑品牌形象阶段。然而,打造品牌是个漫长的历程,这条道路异常艰难,北京现代还需再接再厉,打造热销产品的同时也要保证品质。

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