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红旗携手企鹅跑,传统车企如何在年轻化道路上乘风破浪

2020年06月24日 12:51:08    来源:    类型:转载    编辑:莫醒静    评论:0

夏季到来,大众压抑已久的体育运动热情亟待释放,而随着疫情防控工作逐步好转,「重返运动场」逐渐成为生活中出现的高频词汇,体育运动带给大众的力量依旧高燃热血。

这个夏天,腾讯体育原创赛事IP企鹅跑如约而至。过去三年,企鹅跑以「运动社交大Party」闻名,作为将路跑赛事注入更多新鲜玩法的路跑IP,企鹅跑娱乐氛围足、互动感强烈,已成为年轻人心中的跑步盛典。

此次,一汽红旗携手企鹅跑,带着「聚有爱」的主题奔来,意味着这家传统车企正在主动拥抱一次「20岁」的青春时代。

01 抢滩年轻人运动社交,企鹅跑潮流养成路

近年来,体育与娱乐交叉越来越密切,体育娱乐化综艺、明星助阵体育赛事等层出不穷,成为泛体娱圈观众津津乐道的话题。越来越多的体娱IP能够匹配上年轻一代的生活观,其圈层壁垒正在打通,体育的外延在不断地扩大。

作为一种新型的生活方式,企鹅跑也同时融合了体育与娱乐元素,以「Party」作为赛事概念,用「5公里赛道+趣味障碍」吸引年轻人群。2019年,企鹅跑携手游戏IP《王者荣耀》,将赛事的受众人群向游戏迷延伸,从人群和场景触达上来讲,企鹅跑融合了体育圈、娱乐圈、时尚圈、游戏圈的泛年轻用户,并在与年轻人「跑成一片」过程中为都市新消费人群打造线上与线下相连接的运动社交场景。

 

依托于线上+线下多维场景及社交互动上面的优势,企鹅跑也在不断吸纳不同领域的品牌方参与到盛夏跑步潮流里。例如日本著名糖果品牌不二家,其「当家花旦」PEKO曾连续2年空降企鹅跑现场,成为人群中合影C位王,另外在企鹅跑线下赛道中,设置专属互动游戏广泛触达线下年轻人群,同时在线上制作疯狂糖果机H5小游戏进行社交传播,让「双线玩家」都能够玩得过瘾,沉浸其中。

由此可见,依托腾讯社交基因和线下跑步赛事场景,线上H5小游戏互动、线下跑步赛场直接触达,企鹅跑能够多场景帮助品牌直达年轻消费者,这样一个体娱赛事IP,每年都吸引着数万人的参与,逐渐为品牌的年轻化的体育营销带来新的想象力。

2020年,企鹅跑又迎来了新伙伴——一汽红旗,在中国汽车行业面临挑战,汽车业整体进入需求拉动供给的消费者时代,红旗约跑企鹅跑,无疑是汽车品牌在年轻化转型中的又一标志性案例。

02 汽车业变革时代,提前拥抱年轻人或抢占先机

当前,汽车行业正在迎接变革,长远来看,低迷销售大盘下也存在转机。今年,中国汽车流通协会和懂车帝发布的《2019中国汽车消费者洞察报告》显示,用户年轻化已经成为汽车行业的新趋势之一, 90、95后人群已经成为中国汽车消费的主力军。

2019上半年,90后人群的汽车消费市场占比数据达到了42.4%。

伴随着互联网一代成长的年轻人们,对信息娱乐、环保、个性自由和生活享受中都有了自己的理解,在行业发展大背景下,随着新一代消费群体的崛起,主动拥抱年轻人,成为汽车行业抢占市场的新机会。

作为一汽集团下的高端品牌,红旗便在年轻化道路上不断尝试。纵观其发展路径,从车型设计、销售渠道再到品牌营销,为了适应年轻一代的消费观,不断在产品、营销及数字化发力,让红旗品牌继续保持活力。

面对年轻化战场的需求,红旗携手腾讯体育原创赛事IP企鹅跑无疑能将双方价值最大化。二者携手,意味着红旗能够覆盖体育、娱乐两大圈层用户,让国民汽车的形象更能在年轻人心中巩固。

03 携手企鹅跑,加速红旗数字化营销升级

5月份,腾讯营销洞察(TMI)与波士顿咨询公司发布汽车行业分析报告显示,数字化、全渠道营销趋势正在改变消费者们的购车体验,更精准、高效的信息传递,更主动、交互的沟通模式正成为未来汽车营销的新风向。

在腾讯社交生态基因的保驾护航下,腾讯体育旗下的企鹅跑拥有用户基本盘优势,据官方数据显示,过往企鹅跑的用户画像里,27%参赛者是24岁以下,25-29岁用户则占比30%,且参与用户有一定的消费能力,对红旗而言,这是一批极为精准消费群体。

同时,今年企鹅跑联动小程序的玩法成为一大亮点,「企鹅跑·聚有爱」的微信小程序已经上线,打通微信运动,将每日步数转化为爱的能量,驱动超级鹅和红旗HS5一步步抵达终点,微信好友也可以组战队进行PK,为了提高互动玩法,组委会还设置小游戏——点赞手势图标,有限时间内完成一定分数,即可获得相应步数奖励或者红旗HS5试驾好礼,导流到红旗4S旗舰店。

线上社交互动引导至品牌线下消费场景中,这正打通了娱乐、社交场景向消费场景转化的营销全链路。借助企鹅跑平台,利用朋友圈、微信好友、企鹅小程序、公众号等功能,给予红旗品牌大曝光量,聚焦精准消费用户,达到一次精准消费转化,一定程度上,也缩短了用户从相知、相识再到决策的行动链条。

此外,2020红旗企鹅跑作为后疫情时代承接大众运动热情的路跑IP,旨在让大家保持身体健康,又能珍惜现在拥有的幸福,聚爱之力,为爱奔跑,用爱点亮中国,起到了汇聚正能量、凝聚战疫信心的社会意义。对于红旗来说,这也是一次品牌营销的正向口碑加持。

面对汽车行业节奏放缓,加上竞争激烈,与企鹅跑展开合作,以增加消费者触点作为最大化线索索取,红旗汽车正在加速数字化常态的尝试,来跟得上年轻一代的消费诉求形态。

结语:

体育与汽车行业都有着速度与激情的DNA,随着全民健身政策,加上人们对健康运动的关注度越来越高,特别是年轻用户的运动热情日益高涨,汽车与体育运动有了越来越广泛的「联姻」,体育IP成为汽车品牌开展营销、特别是年轻化营销的重要渠道。

此次企鹅跑与红旗的合作,给出了车企涉足体育IP的一次积极尝试,用年轻化、时尚潮流化的原创跑步赛事,助力汽车品牌挖掘更多年轻跨界粉丝的拥护目标。对于红旗而言,冠名企鹅跑,不仅体现在当下品牌增势上,还有望在品牌年轻化道路上累积更多年轻化资产。

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