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线崔问| 欧拉“猫化”的底层逻辑

2020年12月03日 17:53:38    来源:凤凰网汽车    类型:转载    编辑:醒静    评论:0

编前语:明明是一款电动车,名字却叫“猫”;一个车名,从R1变为黑猫,单月销量就从2千多上升到6千多。难道,买车的人都是“撸猫”群体?

一个品牌,2018年8月才正式独立,没有赶上新能源汽车市场爆发的好时候,却适逢补贴退坡导致整体市场销量下滑的时代。但是,销量却在某个节点爆发,成为行业的佼佼者。

以上这一切的发生,俨然一场汽车界成功的造星运动。只不过,明星主角是一个叫欧拉的新汽车品牌。

欧拉为何改名“猫”?消费者为何会买一辆“猫”车?在凤凰网汽车携手中国汽车流通协会汽车市场研究分会(乘联会)秘书长崔东树,共同打造的《一线崔问》高端访谈栏目中,长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞,揭秘欧拉以“猫”引爆市场的秘密。

凤凰网汽车访谈 “几乎所有事情都是围绕着用户做的”,对于取得的成绩,余飞表示在欧拉内部也在不断的总结和思考。

2020年年初,疫情给汽车市场按下了一次暂停键。但从年中开始,新能源汽车市场迎来疫情后的首次小爆发。据中汽协预测,今年新能源汽车总销量同样将超过百万辆(110万辆),但是,驱动新能源汽车市场前进的企业已经改变。

最引人注目的是国产后的特斯拉,仅仅3个月单月销量就达到万辆。同样瞄准中高端市场的蔚来,其月销量也不断突破记录。新势力理想汽车年初开始交付,月销量以惊人的速度攀升,证明了新能源汽车市场需求的多样性。随后,五菱的微型车宏光MINI EV以极短的时间登上销量榜榜首,证明了新能源汽车市场潜藏的惊人购买需求。

欧拉,也成为带动新能源汽车市场上升的主要动力之一。

不是站上风口都能飞

“今年销量表现好的不只欧拉,但多数是以C端产品为主的品牌,欧拉一直坚持做C端。”对于近几个月市场反弹的原因,余飞这样分析到。市场的反弹,在他看来就像一个风口,而欧拉正处于这个风口之上。

但是,不是站上风口的都能起飞。

在余飞看来,欧拉今年还做了几件事。“从最开始白猫的命名,再到黑猫的改名,再到好猫的征名,这一系列操作打法都有背后特别重要的人物,就是用户。”

用户,一直是车企营销中常谈论的对象,但不同的营销策略收获的市场效果完全不同。作为一个新品牌,欧拉营销的成功秘诀在哪儿?

作为欧拉品牌营销的负责人,余飞总结:“从品牌建立的角度来谈,因为我们觉得营销的底层逻辑,我个人的理解其实就是两层,第一是制造声量,第二是把声量转成销量。”

显然,这是一个教科书式的答案,要真正落实到市场和成果上,还需要精准的打法和不一样的玩法,才能出奇制胜。

对此,余飞对欧拉的品牌营销进行了梳理:“跟用户的关系是三步走”。

一是拉近用户。开放产品命名、颜色命名、配置命名。“开放命名告诉用户你可以进来玩,这是拉近。”余飞这样解释到。第二是爱上。在北京车展,欧拉给消费者发了一封告白信。“看起来是玩了一个花样,但实际上一个真心的品牌向用户的表白。我们想要爱上用户的同时,希望用户爱上我们。”。第三是在一起。“在一起不仅仅是成为一个用户和主机厂的关系,而是有更深的在一起的关联,比如青年共创计划。”

从声量到销量

制造声量,是营销的永恒话题。但在信息爆炸的时代,品牌的声音要想让更多人听到并不是容易的事。

“传播的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。”对于当下的营销困境,余飞用了一句传播学里经典的话回应。因此,他表示:“欧拉白猫、黑猫、好猫的命名,这三个词第一反应会想到经典的话,‘不管黑猫、白猫,抓到老鼠就是好猫’,这句金句被传播了几十年、几十亿次。欧拉通过一系列的命名,就免费地获得了这样一个记忆,节省了大量的传播和记忆成本。本质上看起来很出位,其实是非常适合传播学的基本规律。”

今年年中,欧拉猫系命名公布,成功刷新了外界对欧拉,以及对长城汽车的认知。

然而,在余飞看来,这仅是欧拉成功的第一步。“通过公关手段提高了制造声量的效率,通过直播带货的手段提高转化效率,这是我认为欧拉今天做的对的地方。”

年初疫情影响下,短视频、在线直播、直播带货迅速走红。长城汽车在触电和触网上,走在了行业前面。不仅与罗永浩合作直播带货,还积极探索“直播+电商+拼团”等全新的营销方式。3月底,欧拉的一场2小时直播,全平台累计观看量超165万。

“现在(电商占比)百分之六七十肯定是有”,对于目前欧拉的销售构成,余飞预估到。但他表示,“确实没有办法很清晰地去切割,到底是纯电商,还是纯线下的。”在他看来,消费者对欧拉种草和拔草的过程,即可能是线上的,也可能是线下的。”

线上营销对欧拉品牌的带动,一组数据可证明。在11月7日长城超级直播夜上,欧拉品牌订单量高达10129单,创造了行业纪录。“我对欧拉销量的判断,完完全全只是在线下接触到信息,并实现购买的比例已经非常小了。”

在余飞看来,欧拉已经完全打通了线上与线下。“电商平台第一是聚流量的平台,第二是转化平台。这两个功能的体现,是把我们线下的经销商跟客户接触的动作,和线上我们做的传播,在这一个平台上同时实现了。”

小车不一定低端

欧拉猫系(R系)只是欧拉品牌旗下的一个产品系列,该系列产品诞生于长城汽车全新打造的ME平台,具备可扩展性、智能化、轻量化、低续航电耗等特点,产品序列涵盖A00和A0级别的轿车、SUV、商用车。显然,猫系主要以短途代步出行为主。

以猫为名,欧拉显然瞄准的是年轻消费群。据公开信息显示,欧拉目前的车主中,60%-70%为女性。余飞表示,欧拉的目标画像非常明确,即“年轻首购人群”。

“买一台欧拉黑猫可能比坐地铁还更合算,无非是有一个支付的首购成本,而使用成本是远远低于日常通勤的公交成本。”在余飞看来,根据年轻消费群购买力打造的猫系产品,精准的瞄准了一个巨大的需求市场。

截止到今年10月,中国新能源汽车市场呈现两极分化现象。以中高端市场为主的特斯拉、蔚来,和以中低端市场为主的五菱宏光MINI EV,销量增幅明显远高于行业水平。

对此,余飞认为“小型车在燃油车领域基本上被消费升级给淘汰了。但是这部分的用户需求还存不存在呢?我认为是有的。”他认为欧拉猫系的吸引力,正是具有小车的便利性,同时精致、有调性、不跌份儿。

“小车不一定是低端车”余飞说到。以欧拉黑猫为例,配备了主流产品上的配置,如汽车蓝牙钥匙、主动的制动系统等。

对于未来欧拉是否将持续坚守中小型车,推出更高端的产品?余飞用“不知道”回应。他解释到,“不知道意味着是无限的,为什么谈不知道?因为欧拉很多未来的规划,真真正正是来源于用户,不是主机厂抛的一个噱头。”

总结:欧拉品牌的诞生,并不是在一个非常好的时间。因为2018年,正是新能源汽车市场因补贴退坡下滑的开始。但是,经历政策的交替,以及疫情的影响,欧拉在长城汽车全新的营销思想和理念下,成功抓住电商的风口,探索出一条全新的新营销模式,让欧拉品牌脱颖而出。这不仅是长城汽车的成功,也是欧拉给行业转型树立起一个典型的案例。

以下为部分采访实录:

崔东树:按照乘联会数据,这几个月长城欧拉数据表现特别优秀,尤其欧拉新车型上来以后,这几个月销量持续大幅度拉升。11月份的数据,欧拉同比增长达到280%多,达到了6000多台的销量水平。在头部的其他品牌之外,在主流品牌里你们占据了领先的位置,为什么表现这么好?

余飞:崔老师的数据记的很清晰,您说的280%多的增幅是改款的欧拉黑猫单品增幅,欧拉品牌在10月份的同比增幅是300%多。刚刚您的问题,其实也是我们自己在去解答、在去思考的,首先谈B端、C端,谈纯电是离不开B端和C端。

今年销量表现好的不只欧拉,但是多数表现在C端产品为主的品牌上,欧拉一直坚持做C端,这是第一个原因。

第二,确实整个新能源市场在这两三个月,市场增幅表现也非常好,这算是一个风口,欧拉也正好处在风口之上。

第三个原因,回到欧拉营销的本身,今年整个欧拉的营销动作,崔老师也能感受到一些,包括从最开始白猫的命名,再到黑猫的改名,再到好猫的征名,这一系列操作打法都有背后特别重要的人物,就是用户。几乎所有事情都是围绕着用户做的。

今年欧拉做了用户非常关注的几件事情,特别是我们在跟用户沟通的情感上比以往的力度加强了很多。以往主机厂品牌在做产品力沟通,但是今天在产品力沟通没有放松的前提下把产品沟通提升到更高的层次。

崔东树:您说的是一个大的方面,但是我们觉得应该说像欧拉品牌,尤其是像欧拉的黑猫等等在近期表现特别优秀。但是欧拉的黑猫现在不属于价格特别低的,尤其比其他销量很高的车型来说,它的价格高了一倍以上。这种情况下,欧拉有什么特殊的打法让它的表现那么好?

余飞:我们如果说从品牌建立的角度来谈,因为我们觉得营销的底层逻辑,我个人的理解其实就是两层,第一是制造声量,第二是把声量转成销量,这是营销的底层逻辑。所有事就是干这两件事。

今天的欧拉制造声量,我们自己有一些办法。以往大家第一反应是打广告,但是欧拉更关注的是公关。我们觉得以公关塑品牌,可能是这个时代更快捷、更高效的方式。我想广告行业已经诞生了,如果按照真正广告的行业有一二百年的历史了,大家可能已经天生对广告形成了自动的屏蔽。但是公关活动更多的是沟通,沟通是不会被屏蔽的,但是广告单方面的宣传是会被屏蔽的。

崔东树:对广告是会屏蔽的,但是公关事件还是愿意参与的。

余飞:崔老师您刚才说的参与的词非常精准,我们跟用户的关系是三步走。第一是拉近用户,我们开放了命名包括产品命名、颜色命名、配置命名,开放命名告诉用户你可以进来玩,这是拉近。

第二是爱上,比如在北京车展的告白信为例,看起来是玩了一个花样,但实际上一个真心的品牌向用户的表白。我们想要爱上用户的同时,希望用户爱上我们。

第三是在一起。在一起不仅仅是成为了一个用户和主机厂的关系,而是说我们可能有更深的在一起的关联,比如青年共创计划。

我跟崔老师介绍一下,共创计划联合了凤凰网、清华大学、中国青年创业就业基金会,以及欧拉,多方承办的给青年人展示才华、舒展才华的平台。这个平台上面的作品是青年设计师包括大学生进行提供。我们会在其中选出优秀的作品会在产品上体现,为优秀的参赛选手还提供了长城的就业通道。

崔东树:你们把优秀人才也挖过来,形成共赢。

余飞:这是我们双方的事情,从拉近、爱上,甚至跟你的成长结合在一起。这是三步走的概念,整个要传达的信息是,这个品牌是大家的品牌,是用户的品牌,这是想通过三步走达到的概念。

这种效率,我们理解是远比单方面说,我们欧拉就是好或者欧拉怎么样,要高效很多,这是在制造声量方面。从声量转销量方面有一个词被重新提起来,就是品效合一。这件事一直被大家认为是伪命题,我之前也认为是假的。首先品牌类广告是让产品觉得值钱,但是效果类广告让大家觉得划算,天生有矛盾。但是今天做直播带货很多,直播带货每一次不仅仅是销售活动,也是品牌活动,我们请了像谢娜、汪涵等等咖位的老师来做。

崔东树:很吸引眼球,而且很有内涵的,大家很关注这一块。

余飞:公关活动是制造声量的,销售活动是转化销量的,通过直播带货把欧拉声量和转销量集合到一个点去爆发,并且联动了线下经销商一起做这个事,我认为这个效率提升了很多。结合一起回答崔老师提的问题,欧拉今年到底做了哪些事。第一方面是通过公关手段提高了制造声量的效率,通过直播带货的手段提高了转化效率,这是我认为欧拉今天做的对的地方。

崔东树:这两年长城汽车和欧拉的表现特别突出,欧拉品牌的产品命名让大伙非常感兴趣,大家参与感非常强,觉得品牌也十分前卫,这样的转型你们内部怎么看待的?

余飞:底气是来自于两方面,第一个是领导人锐意变革、与时俱进,这是给我们特别大的底气。第二个是关于用户,用户已经发生了变化。有没有想过用户到底想跟品牌是什么关系?还是不是单方面受你输出的关系?这是我们思考的底层逻辑。这两个结合到一起,我们今年敢做一些让业内同仁包括崔老师觉得出位的事,这是底气的来源。

以欧拉的猫系命名为例,其实还是很符合传播学的规律。传播学里面有句很经典的话,就是传播的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。回到欧拉白猫、黑猫、好猫的命名,这三个词第一反应会想到经典的话,“不管黑猫、白猫,抓到老鼠就是好猫”,这句金句被传播了几十年、几十亿次。

欧拉通过一系列的命名,就免费地获得了这样一个记忆,节省了大量的传播和记忆成本。本质上看起来很出位,其实是非常适合传播学的基本规律。至于命名,我们还是谈底层逻辑,底层逻辑非常有魅力。反过来再看这个命名太合理了,这是我们的理解。

 

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