3大合资品牌入围一诺杯2020年度【潮范营销品牌】，谁最能抓住Z世代目光？

2020年，车市持续下行和疫情打击的双重影响，无疑对汽车市场再增一层风霜。而随着中国齐心协力快速摆脱疫情影响，再加上各地政策刺激，使2020年的汽车市场依旧生机勃勃，一大批经受市场考验的品质车型及卓越品牌率先突围，以匠心打造品质座驾与汽车生活，满足消费者更多出行场景，助力汽车产销稳健上扬，走出了一条“V型反转”的强劲之路。

基于此，环球汽车网&侃车e族于2020年12月下旬正式启动第四届“一诺杯”年度车评选暨首届“冒进杯”年度巨献，秉承“车者一诺，岂止千金”的宗旨，联合消费者及车主、权威媒体、行业专家组成“全民制作人”评审团，聚焦汽车行业新风口，瞄准年轻用户心态，集年度重磅之力，嘉奖从品牌、渠道、产品和营销等多层面持续发力的“一诺”座驾与品牌。

数据显示，Z世代约占我国总人口19%，而这群“后浪”足足贡献了40%的整体消费，可谓惊人。如今，Z世代已经步入社会，成为青年白领中流砥柱，00后也逐渐加入职场浪潮，进一步展现开放、活泼、个性的消费特征与能力，推动着中国消费结构与消费市场的巨大变化。对于车企而言，要想牢牢抓住Z世代消费者的目光，不光要看产品实力几斤几两，还得考验品牌的营销功夫有多深。一汽-大众、东风本田、长安马自达在轿跑领域深耕的“先进经验”，就非常值得业内借鉴。

一汽-大众

2019年，大众品牌正式发布新品牌logo，由颜色渐变的3D浮雕样式变为了扁平化设计，进而强化了电气化和数字化两大标签，在Z世代消费者心中树立了更趋于“未来感”的品牌形象。2020年，一汽-大众坚持创变赢市场，再次展现了老牌合资企业的敏锐嗅觉，率先成立直播中心，用数字化创新的营销方式，以开创性和变革性续写了漂亮的一笔。

2020年年初，经销商线下门店受突如其来的疫情影响，导致无客上门。一汽-大众临危不乱，迅速作出转战线上的决策。3月，一汽-大众携手经销商团队开启66场大型“云看车”直播活动。4月，大众品牌直播中心正式启动。自此以后，大众品牌在一年之内进行了680小时直播，增粉95万，累计观看量达1.1亿。在逆境中取得佳绩并非运气使然，一汽-大众之所以能够迅速将危机转化为机遇，还是得益于两大“数字化产品”：一汽-大众品牌数字化零售店Volkswagen Space、一汽-大众超级APP。而正是因为有这样的积累，才能让一汽-大众在汽车品牌营销的数字时代加速前行、再创硕果，据乘联会数据显示，2020年1至12月，一汽-大众终端累计销量为216.19万辆，同比增长1.5%。

如果聚焦到具体车型的营销举措，就不得不提一汽-大众数字化车型的开局之作——全新数字高尔夫，作为MQB Evo平台的首款车型，这一代高尔夫可谓是集万千宠爱与一身。2020年11月3日，一汽-大众“领创班”校园行活动走进坐落于成都的电子科技大学，并举行“领创班”挂牌和企校合作签约仪式。全新数字高尔夫作为一汽-大众数字化转型下的先锋数字产品，也率先进入校园，让高校数字化人才“尝新”，和年轻人“玩”到一起。

同时，联手搜狐邀请“脱口秀大王”庞博，携手汽车频道资深编辑马良、李冉共同进行直播，通过“直播+线下活动”的同步体验模式，助力全新数字高尔夫走进校园。11月7日的上市发布会，更是将各代高尔夫簇拥者齐聚广东东莞佛灵湖公园，开启了一段一汽-大众8号G地粉丝嘉年华，不仅在Z世代中擦出别样火花，更通过车主狂欢将粉丝营销推向高潮，让消费者深深记住全新的产品标签。这，是高尔夫的成功之道，也是一汽-大众品牌营销“成功学”的一个缩影，成为进击一诺杯2020年度【潮范营销品牌】的实力派选手。

东风本田

“我在研究所，研究的不只是技术，更是人的感受与喜好”——东风本田深受本田宗一郎宗旨的影响，在2020年一整年，通过一系列不间断、有温度的营销方式，坚持与用户沟通，倾听用户的声音，真正去贴近年轻消费者。

战疫复工初期，东风本田就借助各大主流平台积极开展线上直播，组织经销商进行直播互动大赛，声量迅速扩大。在如今的流量时代，东风本田精准把控年轻人喜闻乐见的营销方式，与三大IP深度合作，通过不同内容、不同展现形式，对年轻人释放出最大的诚意。比如，CR-V携手开心麻花打造微电影《沈浪的思薇》，讲述年轻人追梦的故事；UR-V牵手吴晓波和《向往的生活》，赏析城市高品位生活；在年末之际，东风本田还推出了全新车型“LIFE”（来福酱），其在营销传播上大胆打破圈层，通过B站UP主的专业力、创意力，与年轻Z世代建立高粘性信赖关系，真正联结新产品与年轻消费，迅速内抓住了Z世代群体的胃口。

最值得一提的，还是东风本田对全新CIVIC思域Hatchback的年轻态营销。为了让消费者更好的感受产品魅力，东风本田开展了思域燃擎之旅系列挑战赛，通过真实的赛道体验与互动，引发年轻人对信仰的思考和追求。走心营销下，激发目标群体情感共鸣的同时，也更精准地深化品牌精神，提高品牌传播力。拥有如此大智慧的东风本田，自然跻身一诺杯2020年度【潮范营销品牌】的入围榜单！

长安马自达

一直以来，长安马自达都坚持“用户+”思维，尤其从2014年起持续开展的“驭马自由行”活动，通过感受自然、探访匠人、实践公益等多重体验，将匠心的品牌精神传递给车主。2020年，在新的市场需求下，长安马自达也带来了全新升级的“用户+”思维，即“悦马星空”用户共创计划。

依托“悦马星空”线上工具，长安马自达打造了“悦联、悦创、悦享”3大平台，开展“智享购车、舒享用车、专享管车、价值传递、价值共创、合伙人计划、产品共创”7大行动，进一步强化品牌和用户粉丝的互动连接。针对车主，“悦联”平台将品牌与用户接触的全生命周期划分为21个场景，为用户带来全流程的服务体验升级；贴近粉丝，“悦创”、“悦享”两大平台致力于带领粉丝进行价值共创，将长安马自达品牌、产品元素融入个人事业的忠实用户，长安马自达将对他们提供全方位支持，培育多元化的品牌文化合作业态，助推他们事业向上。

在跃马星空计划落地之时，长安马自达也进一步开展了实质性的活动。2020年12月中旬，长安马自达第11届粉丝见面会在南京开幕，55位来自全国各地的用户代表，与由长安马自达汽车有限公司公司高层组成的展开零距离交流。通过这一次活动，车迷、用户与车企之间的距离更进一步，真正做到了“人马合体”。在此过程中，用户与车迷收获到来自于车企的关怀与重视，这样的体验，毫无疑问能为消费者带来更多的期待。

同时，围绕“圈粉利器”Axelaangkesaila/" target="_blank">昂克赛拉，长安马自达也开展了系列营销活动，进一步强化个性化标签和品牌影响力。2020年4月，昂克赛拉开启「全系限时礼遇，致敬美好生活」活动，为用户提供购车限时礼、轻松拥车礼、试驾心意礼、成交抽好礼四大好礼。从活动玩法设置到礼品设置，与年轻人玩到一块的长安马自达充分考虑到了Z世代年轻人的需求和喜好，进一步展现一诺杯2020年度【潮范营销品牌】入围选手的真实力！

优秀的产品力是一款车型扬名立万的内在因素，极具开放思维的创意营销方式则是重要的外在助推力。一汽-大众、东风本田、长安马自达三个老牌合资车企，在2020年将挑战化为机遇，用个性营销盘活市场，戳中当下年轻人兴奋点，是年内不可多得的韧劲品牌，强势入围一诺杯2020年度【潮范营销品牌】。