豪华车的销售体系，怎么样才算与时俱进

       这一届消费者最爱嗑的汽车服务，到底是怎样的？车市百年大变革时代，豪华品牌，是否依然堪当服务的风向标？未来的汽车服务，大趋势走向何方？这些宏大的话题，现在看来，没有显而易见的答案，但通过一些典型的场景和故事，虽不至于“一叶而知秋”，也可细品其中真味。

       就从一件值得载入迪士尼史册的事件说起。最近，迪士尼的核酸检测，上了好几次微博热搜。网民们纷纷感叹：“上海又给全国上了一课，这才是人间防疫该有的样子。”这次检测，第一个特点：快。医护人员仅仅用了四个小时，就完成了两万游客的核酸检测。第二个特点：稳。即“有序”。从接通知开始，到完成数万游客的筛查检测，整个过程有序得像演练过一样。第三个特点：准。有数万人到过迪士尼，但上海没有搞全面封锁，没有搞全员检测，没有搞全区隔离，而是决定精准防控，首先精准筛选出迪士尼游客，然后对他们进行核酸检测，以及2天闭环管理和12天社区健康管理。其他上海人，该上班上班，该下班下班，该打游戏继续打游戏，所有人都正常生活。第四个特点：暖。上海接到通知后，虽然封了迪士尼，但却非常人性化，只关闭了室内项目，而让室外项目照常：想离开的游客可立马排队做检测，想继续玩的可以继续玩。没有一刀切，很暖。而且，排队时，孕妇、抱孩子的可以先测，还有人送水、毯子、充电宝。当然，最让人记忆深刻的是，当天恰逢万圣节，上海方面，很人性化地没有取消烟花表演。

       游客们有幸得以：边排队做检测，边欣赏烟花绽放。一些游客发朋友圈说：

       “这是最浪漫的核酸检测。”

       从某种意义而言，上海迪士尼的核酸检测，背后所呈现的，正是当今服务深得人心的密码所在。高端的汽车服务，也有赖于这些底层逻辑的精彩演绎。

       “快”字诀，不只是响应快

       前文所述的服务的“第一个特点：快”，在汽车领域，被赋予了新的内涵，不再只是响应快。以首家推出直售模式的传统豪华品牌沃尔沃为例，近期沃尔沃从用户利益出发，在上海大胆试点RECHARGE T8车型（插电混动）的直售模式，参与车型包括S60/S90/XC60/XC90四款车型，上海地区用户将享受更透明的统一售价与更简单便捷的购车流程。目前，上海有9家沃尔沃汽车经销商已参与到T8车型直售模式中去，并以服务商的新角色为消费者提供购车服务。

       直售模式的加持下，消费者得到的第一重快感，即是没有到处比价的烦恼，购买成本更低。以前买手机，在上海的中山公园，苏宁、国美都在一起的，年轻人需要进行多家比较，寻求最低价格，干的事情基本跟4S店买车差不多。现在买手机、买家电已经不再像以前了，年轻人对这种玩法已经越来越不喜欢了，他们更喜欢直截了当给一个保底价，不喜欢天天谈价钱。

       从价格方面看，沃尔沃T8采用直售，价格保证统一，而且是线上进行购买，这就杜绝了汽车销售常见的“同城不同价，比价跑断腿”的积疾，大受欢迎。与传统4S店经销模式相比，用沃尔沃直售买车的消费者，从线上下单，厂家更为可控，因为没有经销商在交易双方中间，这样简化了购买流程，让厂家的确有很大意愿和能力，去降低用户的购买成本。沃尔沃T8插电混动是价格一步到位，如果价格虚高，也没有任何意义，价格到位的基础上，消费者不用再花那个时间，更直接。

       消费者的第二重快感，则来自于开启轻松网购模式，不用特意花整块的时间去问询比价，而是可以随时随地通过沃尔沃汽车官方直售网站或“沃世界”小程序线上下单，线下到店体验，根据自身偏好“定制”适合自己的购车流程，购车体验的便捷度大大增加。

       直售将服务的线上线下彻底打通，赋予消费者更多的信息支撑，线上的运营中心、孵化中心、线上数据，再让消费者来门店打卡，无论是店面形象还是新的营销工具，可以让消费者更好地了解产品，了解到过去用口头传播的方式没有办法讲清楚的产品点。因为销售要把产品价值讲清楚挺难的，用直售这种新零售方式之一，用图文、视频并茂的新形式把这些事情更好地展现出来，这是对消费者的价值。

       “稳”字诀，良者居上，让消费者稳稳幸福

       再看高端服务的第二个特点：稳。行业内，以特斯拉、蔚来、小鹏为代表的造车新势力，推出直售模式，正在向传统4S店模式发起挑战。而传统车企也在通过创新，在密集的4S店优势基础之上，创新自己的直售模式，逐鹿中原。其中，沃尔沃便是豪门阵营的“早鸟”，采用4S店和直售双轨并行体系，即稳住了高端服务的大基盘，又有了冲锋夺冠的“桥头堡”。

       4S店稳运营是基石。上半年，沃尔沃增加了20家网点，形成覆盖全国的281家线下销售网点，加上入驻商区的Downtown Store，足以覆盖都市消费者的生活地图。

       卫星店“拱卫”4S店，则是锦上添花、扎好篱笆。在拓展4S店的同时，通过大数据分析，沃尔沃在距离消费者更近的空白城市、空白汽车商圈建立卫星店，实现更广覆盖，消费者买车可能就像去一次全家便利店一样方便。根据测算，一家卫星店能带来上千客流量。另外，沃尔沃在高客流商场设立快闪店，不同于新势力的商场体验中心，快闪店定期轮转，投资利用率更高，并能更高频触达更多消费者。

       与此同时，沃尔沃的直售发展，呈现快速迭代的体征。早在2020年，沃尔沃就开启了直售模式，随后沃尔沃XC40纯电版上市后依旧采用了直售，响应新汽车时代下的营销服务变革。如今，又凭T8打开了新能源品类的直售大门。

       如此三管齐下，沃尔沃既可以通过稳固的4S店经销体系，为消费者提供稳稳的传统类高端服务，这恰恰是目前新势力的短板所在。而新势力所擅长的直售体系，沃尔沃也做到了“良者居上”，成为沃尔沃的车主，无论你喜欢哪种模式，自然都可以得到稳稳的幸福。

       “准”字诀，高效透明服务

       高端服务的第三个特点： 准。直售的线下体验店可以提供标准化、专业化以及不以现场直接成交为目的的体验服务。线上购买明码标价，可以让消费者公平、透明消费。这些都属于“准”的范围。因为准，就会减少成本的浪费，企业成本减少了，自然可以更多的让利消费者，而给消费者带来高效透明的服务，也是“准”的题中之意。

       那么为什么沃尔沃的新零售能够成为“准”的代名词？究其本质，是体系化的数字赋能手段，长期持续的投入数字化建设，才是关键。对于这方面，沃尔沃做得多讲得少。当然，未来想要做到极致的车企，还需要从营销服务的环节来看，是否每个触点都变成了闭环，要让用户用一次爽简单，次次爽难。更多的情况是，用户用一次新零售体系，如果他不爽就停了，不会告诉你任何情况，就离开了，这个情况是每一个致力于新零售的车企的锥心之痛。所谓“功夫在诗外”，在消费者所见所感所得的每一个新零售触点上，沃尔沃在背后无疑都下足了硬功夫。而现在，沃尔沃大胆的拿T8新能源车型结合直售模式，亦是一种很好的尝试和体验，值得肯定。

       “暖”字诀，喜闻乐见

       最后，聚焦高端服务的第四个特点：暖，则能极大提升消费者的好评度和粘性。对于经销商企业来讲，也有很大的利好。新零售体系为经销商带来了很大的优化和变革，因为过去客户要每家店去比价格，对于销售顾问来讲，其实有很多重要的职能：要负责把品牌讲好、把产品介绍好、把用户服务好、把售后衔接上、把价格谈好等等。过去传统模式下，把太多的精力放在最后一条“把价格谈好”上，现在新零售模式下，可以把这五件事情都做得很好。车企最不希望4S店把精力全部放在谈价格上，而是要通过数据驱动把所有精力全部放到品牌、产品、售后、服务上，把全生命周期的服务体系做好、做精。当然，还会有新的业务形态陆续呈现。消费者下不同的订单，车辆还可以采用定制化生产，提供选择的多样性，凸显消费的差异化和个性化。这些“暖”字当头的创新高阶服务，年轻消费者自然喜闻乐见。

       不仅“暖”到消费者，沃尔沃的新零售也“温暖”了经销商。对于经销商利益而言，沃尔沃的直售模式能够保障他们的利益，又无压力，无疑是他们向电气时代快速转型的助推火箭。因为在沃尔沃直售模式下，经销商没有库存压力，库存属于厂家。而且不损害获利，经销商将转型为服务商，原来的销售返利将改为服务佣金。一般情况下，直售模式的服务佣金不会低于之前的销售返利。

       综上，新零售并没有把传统的否定掉，新在哪里？沃尔沃已经给出了答案。新在以人为本的全新购买习惯，在快速变化的行业环境中，沃尔沃销售模式加速向新购车习惯、新用车体验靠拢。新在积极探索崭新商业模式，面对市场新的趋势大胆尝试和开拓，始终保持和经销商的紧密合作，帮助经销商转型、提升新市场环境下的体系力和竞争力，探索电气化时代汽车新业态模式。

       从“新”出发，更是从“心”出发，沃尔沃用上涨的销量和口碑，证明了消费者对这些变革的认可。相信，在此影响之下，一定会有更多的车企以高感知的方式传递给消费者“快、稳、准、暖”的高端服务，为车市构建一个相对更健康的新零售生态。

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