论自主品牌汽车持久战之三——自主道路选择

东风乘用车公司总经理李春荣

（作者系东风乘用车公司总经理李春荣）

自主品牌发展的持久战

葡萄酒的品质需要长时间的发酵方可成就佳品，冷水泡茶方可慢慢激发出茶叶本具的茶香，发展自主品牌同样需要时间，在不违背客观规律的前提下，以点带面，通过“点”上的破局，带动自主品牌在“面”上的突破。

面对世界汽车不断变化的格局，及其对中国汽车市场的冲击，中国汽车自主品牌面临的局面更为复杂。我们一方面必须坚定自主发展的道路，一方面必须认识到，中国汽车自主发展是一场持久战。

1、 自主的道路选择

全球汽车市场进入新的竞合阶段，中国汽车自主品牌宜顺势而为。

近10年以来，全球汽车市场发生了剧烈的变化。特别是自美国金融海啸以后，全球汽车产业的格局进入新一轮的整合。最明显的特征是，全球汽车的生产和消费发生明显的转移。以中国为代表的“金砖四国”、东南亚、南美、中东欧等新兴经济体的汽车产销增幅位居世界前列，它们成为推动世界汽车前进的主要力量。传统的西欧、美国、加拿大等国的汽车产销量出现了较大幅度的波动。

与此相应，世界整车制造商之间的格局也出现了新的调整。在美国发生金融海啸之际，美国的三大整车制造商进行了新的调整，福特汽车剥离了众多的子品牌，克莱斯勒申请破产保护后被菲亚特汽车收购（2014年完成全部股权收购），通用汽车申请破产保护，出售或关停了数个品牌，逐渐走上复苏的道路。此后，雷诺与日产联盟收购了俄罗斯伏尔加的绝大多数股权。丰田、宝马、PSA标致雪铁龙等纷纷调整了合作方向。全球范围内各整车制造商之间进入全新的竞合阶段。

在全球汽车市场发生变化的同时，中国本土的整车制造商成为国际上活跃的力量。北汽集团收购了萨博的资产，吉利汽车最终收购了沃尔沃汽车(微博) （轿车），东风公司成为PSA标致雪铁龙集团的并列第一大股东。在一些关键零部件领域，中国本土的整车与零部件供应商或进行收购或开展新的合作。

通过吸纳或整合国际资源，反哺中国汽车自主品牌，已经成为中国汽车自主品牌发展的显性特征。这在提升自主品牌实力的同时，也促使中国汽车人重新思索自主品牌发展的道路。现在，市场上对中国汽车自主品牌发展的路径，主要有三种观点：一是完全独立发展；二是以我为主，整合全球资源（例如购买知识产权和品牌、资本合作等）为我所用；三是合资双方共同打造自主品牌。这三种路径的目的一致，只是在收效方面各有差异。

从世界汽车发展的角度看，后发崛起的成功汽车品牌，都采取了借力国际资源的方式，他们相互之间的区别只是借助外力的方式有所不同。

以现代汽车为例，其与福特的合作是为了“得到福特品牌的车型”，与利兰的合作是为了得到利兰汽车已经研发出来的产品；与奔驰的合作是为了得到奔驰的发动机技术。在合作过程中始终遵循“以我为主”的底线。从时间的角度看，现代汽车在超过被模仿者特别是日本三菱汽车，花费了大约30年的时间。

中国本土的整车制造商，通过整合国际资源，提升自主品牌竞争力，已经取得了初步的成果。上汽乘用车基于罗孚资源，推出的荣威(微博)取得了很大的收效；北汽集团在收购了萨博的资产推出了基于萨博技术的绅宝品牌；吉利在收购沃尔沃后，着手通过沃尔沃技术提升吉利产品的技术实力。

在东风入股PSA标致雪铁龙时，双方股东已达成共识，PSA集团所有推向市场的技术，东风都可以享用。东风公司聚合集团资源支持东风乘用车发展的战略再进一步。东风风神已经上市的A30、即将上市的AX7以及L60等车型，都根据自身的需求采用了PSA等合作伙伴的技术与资源。

为发展乘用车自主品牌，东风公司制定了“大自主、大协同、大发展”的战略，计划通过聚合整个集团的资源来支撑乘用车事业的发展，这包括东风在国内的资源，也包括东风在国际的资源。这是对中国汽车自主品牌发展道路所作的新探索。

无论是国际还是国内汽车市场，变革已经发生，唯有顺时、顺势而变，中国汽车自主才可能获得新的发展空间。

东风风神A30

2、自主品牌的持久战

中国汽车自主品牌在发展中遭遇十二连降，引起了各方的关注。从世界汽车商业史的角度看，这样的情况在全球范围内并不鲜见。在1970-1980年代，第一和第二次石油危机期间，底特律汽车制造商的市场份额，从原来的接近70%下跌到不足30%，这引发了各方恐慌。最终美国本土的整车制造商通过数年的努力，扭转了颓势。在1970年的英国，也发生过同样的事情。

与上述两国情况不同的是，中国汽车市场仍处于较快的增长之中。自2000年至今的近15年中，中国汽车出现了三次增长高峰，使中国成为世界第一汽车消费市场。中国汽车自主品牌也获得了长足的进步。相对之前的井喷式增长，中国汽车市场进入微增长阶段。原来自主品牌的发展是靠价格配置去抢市场，接下来自主品牌的发展进入以质取胜的阶段。

按照成熟汽车市场的发展规律，中国汽车自主品牌以质取胜谋发展，会是一场“持久战”。这可以分为三个阶段：第一个阶段，战略防御阶段（即萌芽培育阶段），外资品牌发起战略攻势，自主品牌采取战略防御的时期；第二个阶段，战略相持阶段（即成长壮大阶段），外资品牌战略保守，自主品牌战略进取的时期；第三个阶段，战略反攻阶段（即成熟阶段），华系品牌成型期，即自主品牌在经过长时间市场竞争后，逐渐建立战略优势，华系车品牌构建成型。

为什么自主品牌发展是持久战，综合前文论述，有如下几点理由：

一是汽车作为技术密集型、资金密集型的支柱产业，其成长本身需要较长的周期。汽车工业的崛起，除了行业本身，还需要配套的零部件产业、装备制造业同步发展，这注定了自主品牌不可能“速胜”。

二是汽车行业作为大宗耐用消费品（以前为奢侈品），其品牌影响力不可低估。一个汽车品牌的打造，至少需要15年左右的时间。开发一代平台，需要4年时间，只有至少经历三代产品，才可能逐步获取消费者认同。

三是从技术引进消化吸收，或者说收购平台，进行适应性开发，然后师出于蓝胜于蓝，也需要相当长的周期。日本、韩国都是采用这种模式，也同样花了30年的时间。中国的自主品牌实际上还相当年轻。

中国汽车自主品牌尚且处于第一阶段。合资与国际品牌在经长时间的准备之后，产品价格进一步下探至自主品牌的主要区间，市场下沉战略已经到了收获期，凭借强于自主品牌的影响力，不断蚕食自主品牌的市场份额。虽然自主品牌的生存空间被压缩，但在SUV、MPV等细分区间，自主品牌仍有一定的竞争优势。

关于这个阶段中国汽车自主品牌发展采取的策略，我在4年前的博士论文《中国汽车市场弱势后入者竞争战略研究》中进行了专题研究，今天和各位领导专家进行分享探讨。4年前，我和团队一起研究了奇瑞、吉利、比亚迪、华晨、哈飞5家自主品牌厂家，和丰田、大众、福特、现代、雪铁龙5家合资品牌。得出的结论是，作为市场弱势后入者的华系汽车，需要获取竞争优势，关键是做好如下四点：一是选择产业先入者放弃或不愿开发的细分市场进入行业，战术上进行迂回；二是更可能采用整合内外部资源的方式克服资源弱势，如东风入股PSA、上汽收购罗孚，吉利收购沃尔沃，北汽收购萨博；三是跟随和模仿先入者的经验与技术，并通过创新策略获取后发优势。比如在营销领域，融合大数据、电商、车机互联等获取新优势，在产品技术、客户价值挖掘、品牌传播方面通过创新获取比较优势；四是作为弱势后入者，在参与市场竞争时，生存期主要靠不断降价获得竞争优势，在发展期靠维持价格水平提升产品质量来获取“品价比”从而获取竞争优势。

全球汽车行业已经进入“中国世纪”。无论是产量、销量还是发展潜力，中国汽车以及中国市场都已是全球最重要的组成部分，发展自主品牌已成为中国国家既定战略。中国汽车自主品牌必将迎来华系车时代，这基于如下认识：

首先，中国政府新一届领导人提出了中国梦，将带领中华民族走向复兴。汽车作为中国经济的支柱产业，其战略地位不可动摇。《汽车产业调整和振兴规划》、节能惠民等一系列政策的实施，都为自主品牌的发展提供了强有力的支持。可以说，中国汽车自主品牌走向华系车，也是中国梦的一部分。

我们倡议，在支持中国汽车自主品牌发展上，要有党纪国法、法规制度。比如说党纪，各级政府的领导干部，特别是党员领导干部，应该带头弘扬正气，购买中国自主品牌轿车。党纪规定是在WTO保护框架之外的。如果县处级以上的领导干部和家属，都能购买自主品牌的轿车，这对中国汽车自主品牌的发展会有极大的帮助。

这在国际上同样适用。韩国汽车在发展初期，韩国官员和富裕阶层带头购买韩国品牌的汽车，韩国民众养成了购买本国车的荣誉感。在美国有《购买美国产品法》，该法最初制定的宗旨是为了“扶持和保护美国工业、美国工人和美国投资资本”，该法规定“只有在美国生产的数量不足，国内价格过高，或者不买外国货将会对美国国家利益产生不利后果的情况下，才可以购买外国产品。”

其次，中国汽车消费者开始觉醒。中华民族走向复兴，民众的爱国热情得以激发，爱用国货将会逐渐影响到市场。美国有一本畅销书叫《class》，中文名叫格调，该书说，真正的美国人不用外国车。在日本、韩国等成熟市场，民众对汽车品牌的选择首先会以本土品牌为主。虽然大多数国际品牌都在这些市场进行销售，但进口品牌的销量仅站整个销量的10%左右，这对丰田、本田、日产、现代、起亚等本土品牌形成了极大的支持。

中国汽车市场是一个庞杂的汽车市场，民众集体爱国意识的回归，有一个渐进的过程。这对中国汽车自主品牌而言，是渐进的利好消息。

第三，中国汽车自主品牌坚定的战略路径选择。要达成华系车品牌构建的目标，中国汽车自主品牌不仅需要有质量的规模，也需要有质量的战略、有质量的产品、有质量的服务。高品质应是中国汽车自主品牌竞立于中国乃至世界汽车市场的核心。

在世界汽车市场，高质量是所有品牌都必须坚守的准则。从某种意义说，世界汽车百余年的发展，即是锻造质量的过程。20世纪初，全球范围内有数千个品牌，绵延至今，尚留不足当初的1%。其中，大多与质量有直接的关系。

随着中国汽车市场竞争程度的加剧，无论是合资品牌还是自主品牌，都回归到质量的原点上。东风风神在成立之初，就把质量奉为企业发展的生命线，并为此制定了“质量卓越”、“魅力产品”、“服务领先”的三大战略路径，力争起步就与世界同步。

中国汽车自主品牌通过践行质量经营战略，已经取得了一些成就。例如，在J.D.POWER亚太公司发布的报告中，奔腾、荣威、风神、吉利、奇瑞等自主品牌在产品质量与服务质量方面都有很大的进步，并在部分领域领先于合资品牌。2013年，东风风神A60车型IQS评价得分位居行业第七，自主第一，超越了卡罗拉、克鲁兹等众多合资品牌。

面对不断被压缩的生存空间，中国自主品牌的前途何在，是沉沦没落还是奋然前行？1938年在抗战一周年之际，举国对抗日战争路在何方茫然不知所措，正是在延安毛泽东针对“中国必亡论”和“中国速胜论”以及轻视游击战的倾向，提出抗日战争是持久战并必将取得最后胜利的观点。

中国汽车自主品牌发展当前的迷茫，正如同当时人们对于战争局势的迷思一样。持久战的观点从历史的角度给自主品牌的发展提供了启发。依托巨大的国内消费市场以及正在开拓的国际消费市场，依托几代汽车人对自主品牌孜孜以求的拼搏精神，依托发展自主事业的国家既定战略，中国汽车自主品牌经过持久而踏实的耕耘，必将成就华系车的崛起！