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蔚来 CEO 李斌:做“用户企业”,重新定义汽车行业的用户体验

2021年11月26日 10:22:11    来源:    类型:转载    编辑:莫醒静    评论:0

云计算、大数据等新兴技术的快速发展叠加疫情所带来的影响,让广大汽车消费者的注意力从传统的线下营销模式逐渐向线上转移,各大车企也纷纷加速网络化的进程,开始尝试通过直播、短视频等线上渠道来介绍产品优势和价值,从而提高用户的品牌认知度和汽车成交量。

而作为汽车行业中的新兴力量,蔚来则依托于品牌直营所带来的便利,通过 NIO App 中的品牌社区 + 线下直营店打造出了“全天候营销”模式,为用户营造以用户为中心、无时限的服务体验,在提升用户粘性的同时,为车主或意向车主提供周全的交流服务。此外,蔚来还推出了原创生活方式品牌 ——NIO Life,深受蔚来车主与粉丝喜爱,进一步增强了用户对于品牌的认知度和认同感。

蔚来的“全天候营销”模式究竟从何而来?对于蔚来而言,品牌社区的定位和边界在哪里?近日,蔚来汽车的创始人、董事长、CEO 李斌在青腾《一问》访谈节目中,与腾讯集团高级管理顾问、青腾教务长杨国安教授对以上问题进行了讨论。以下为对话的主要内容(经编辑)。

杨国安:当时你在构想蔚来的时候,你有没有想到怎么差异化?

李斌:我的一个基础想法就是不管你要做什么,你的车要用户喜欢、要好用,我们怎么能够重新去定义汽车的用户体验。

当时提了一个品牌 3.0 用户企业的理念,围绕车、服务、数字触点,通过重新定义汽车行业体验,去重新定义这个行业。

杨国安:你提到一个很重要的概念,品牌 3.0 或者用户企业,能不能讲一讲到底什么意思?

李斌:我是学社会学的,很多时候,我希望去观察一些表面现象背后的东西。

在 12 年时间点,我觉得移动互联网、移动社交这种用户和品牌之间随时随地的连接,一定会导致用户和品牌的关系和以前完全不一样。像车这样的产品也会变得完全不一样。

后来,我们从公司的角度进一步延展了这个概念,就是用户企业的理念。18 年 9 月,蔚来上市的时候,把我自己个人 1/3 股份成立一个用户信托,我们用户选出的理事去决定股票收益怎么去分配、管理。

这是一个以前从来没有做过的事情。可我觉得这会让整个蔚来在社区(方面)变得跟别人不太一样,他们有主人的感觉,而不是简单买了辆车。

杨国安:感觉你把这个 community(社区)拉得很高,为什么拉到这么高?这个社区具体的载体是什么?

李斌:这是个很好的问题。我认为商业的未来是 community(社区)。

什么叫 community?它一定是以某个产品或服务为起点去连接的东西,像蔚来以车为起点。但一定是要有自己的价值观,它在鼓励什么?就像 Airbnb 鼓励你融入本地文化。那 NIO 要鼓励什么?当然是成长,共同成长。

比如,我们的用户信托在做行业社群,我们有各种各样的行业社群,比如有人力资源、法律,有很多这样的行业社群,大家一起交流去成长。我们有 APP,活跃度非常高,每天有 20 多万日活,我们有线下空间 NIO house。

我们有很多这样的一些让大家能够一看这是蔚来的东西,它反映这样一个价值主张。

杨国安:一般企业不会做到这么极致,社区有没有边界?

李斌:肯定还是有边界的,所以,你的起点在哪是非常重要。车是我们的起点,这个毫无疑问,围绕着车作为一个核心,然后有限扩展到用户的生活方式。

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