您现在的位置:环球汽车网 > > 新闻 > 正文

一站式实现全旅程用户运营,火山引擎助力车企打造营销服务新模式

2022年07月04日 13:20:37    来源:    类型:转载    编辑:莫醒静    评论:0

       现如今,随着汽车市场的发展从过去的增量市场逐步转向存量市场,传统以车为中心的营销服务模式正逐渐被以用户为中心的全旅程用户运营模式所取代。在此背景下,各个车企也纷纷发力,开始重新构建贯穿潜客和保客场景的全链路场景化用户运营能力。而社区内容运营作为全旅程用户运营的核心场景之一,也越来越受到各个车企的青睐

互联网思维下的用户社区内容运营

       伴随着移动互联网的发展,用户社区运营这部分业务形态在车企中也历经了巨大的变化。从早期的低频次线下车友活动,到如今以线上用户数字社区为载体,用户心智影响为目标的高频日常用户触达。这背后的原因可从以下两个方面来体现:

       从市场和业务的角度来看

       首购用户增量明显放缓,增换购用户的影响对于车企业务的影响日益显著。如何守好当前车主的基本盘,已经成为各大车企的关注的重点。

       而且新车市场价格竞争日益激烈,如何在价格之外找到新的差异化优势,同时,在车主的全生命周期中找到更多元化的收益,也正成为各个车企当前探索的方向,而社区内容运营,又恰恰是业内共同认可的现行方式。

       从用户的角度来看

       随着用户需求的不断升级,服务升级势在必行。对于车企服务的需求也从原来的保证产品可用逐步进化到用户群体融入,场景化认知。

       另一个方面来看,随着移动互联网的发展,用户对于产品信息的获取和认知和以前相比,都有了本质的改变。传统的基于公域推送的品宣传播方式效率已经越来越低下,基于私域社区的场景化内容消费,正逐步受到大家的认可。

       以上种种基于用户社区的内容运营,已经当仁不让的成为那个共同的方向。目前,社区运营主要围绕着潜客和保客价值诉求,依托车企APP中的用户社区板块来进行落地,基于用户与社区之间的互动参与来逐步加深影响并最终达成业务价值。

       在研究了行业主要的发展状况后,火山引擎从用户对社区的参与阶段与基础平台能力两个方面,围绕用户认知、用户参与、用户贡献三个不同阶段特点构建社区内容运营场景。

       用户对社区的参与阶段

       作为社区中最重要的几个核心因素,用户的参与不可或缺。所有社区的内容场景,最终的落脚点都在用户身上。只有结合不同的用户阶段,使用有针对性的内容供给,进行有针对性的交互,才能最大化地达成用户全生命周期价值,并最终达成潜客渗透率、平台留存、用户内容消费、用户转化等不同的用户运营业务指标。

       基于用户的参与阶段,可以分成以下三个部分:

       ● 用户认知:用户认知是所有用户深度参与社区的第一步,需要通过这个阶段用户和社区之间的初触达,能够将用户牢牢的吸引在整个内容社区之中。为了达到这个目标,对于用户的洞察以及优质的内容供给缺一不可。依托技术工具的发展,能够全面对用户的行为和偏好数据进行采集分析,结合人群偏好洞察,最终能够帮助制定有效的社区运营策略。从另一个方面来看,优质的内容生产和供给同样非常重要。通常可以结合用户的偏好洞察,通过第三方内容生态比如抖音和头条等,引入一些有针对性的车生活或者热点内容,达到吸引用户眼球,加深用户的社区认知,并逐步融入到社区之中的目的。

       ● 用户参与:随着用户对于社区认知的逐步加深,他们和社区内容之间的交互也会不断加强。因此,从社区运营的角度来看,需要不断引导用户,刺激他们对于内容的消费意愿,并主动参与到社区的活动和话题之中。在这个阶段,可以适当引入UGC(优质个人创作者)或者PGC(专业内容创作者),分享一些车辆评测用车分享,用车贴士之类的,吸引用户积极参与到与社区的交互之中。同时,结合特定的热点和话题,发起一些特定线上活动,通过一些虚拟方式鼓励用户参与到话题内容的停留,讨论,交互,互动等,来促成社区用户人群的活跃度,最终达成深化了品牌&社区&用户之间的关系,提升了用户和社区之间的向心力。

       ● 用户贡献:伴随着用户参与社区程度的越来越深,可以通过运营核心用户群体,鼓励这些用户转化成创作者,并通过激励,成长体系建设等等方式,促成这些用户对于平台的贡献,并达成内容质量和用户运营的正向循环反馈作用。在这个阶段,可以通过一些创作工具的辅助,以及内容话题的有意识引导,驱动用户创作者的不断贡献。最终,内容供给&消费侧能持续挖掘出优质内容&优质用户,通过形成良性的内容社区生态,提升内容运营效率,并通过关联车企生态服务,提升车主用户价值的二次转化效率。

       基础平台能力

       工欲善其事,必先利其器。无论是内容运营,还是用户运营,最终效果的达成离不开完善的基础平台工具的支撑。当前在社区内容运营的过程中,通常按照如下业务链路来进行平台能力的搭建:

       内容的获取:各车企通常内容素材的来源多样,既可以包括第三方内容的引入,也会有大量自有的内容素材,以及核心用户创作者创作的素材。素材本身形式又分为图文,音视频等等。因此,能够兼容各种类型的素材,对于这些不同来源的素材进行集中化的接入和管理就显得尤为重要。同时,为了激发社区用户创作者的参与创作热情,一个简单好用的创作工具也是必不可少的。

       内容的加工:考虑到内容运营与用户运营的最终目标,对于内容的管控和认知也是尤为重要。通常内容的加工链路会包括内容的质检,内容理解和内容推广的过程。通过内容的质检,可以将不合规或者敏感的内容排除在外,降低内容运营的风险。同时通过内容理解和内容推广,可以方便车企的运营人员针对不同的内容和不同的运营目标,进行内容的打标,结合后续的人群标签的个性化推荐,千人千面,实现业务的高效转化。

       内容的分发:结合前述的内容标签和内容推广,通过可配置的不同的策略和场景,就可以在内容分发环节实现自动化的内容分发操作。尤其是当内容分发环节和自动推荐算法以及后续的用户内容消费行为监测结果相结合,就能够让工具犹如带上了灵智,快速有效的提升用户的内容消费意愿。

       人群和行为结果监测:作为社区内容运营完整链路的反馈,人群和行为监测能够帮助车企的运营人员了解到内容分发的结果,获取不同人群的内容消费意愿与消费偏好,并反馈优化内容运营策略和用户运营策略,形成闭环迭代链路,最终形成业务效果的提升。

       脱胎于字节跳动的技术能力和海量内容以及用户运营管理实践,火山引擎针对于车企的社区内容运营业务,拥有端到端的完整的工具链,来赋能各个车企构建自身的全链路社区内容运营能力。

       在内容获取环节,抖音集团拥有丰富的内容生态,提供专业的“车-生活”内容,同时多种内容体裁,数以百万的专业内容创作者和完善的内容标签体系都能够支撑车企快速丰富自己的内容素材。同时,通过海量的用户已经证明自身的智能创作工具智创云,也有效激发社区核心用户的创作激情。

       在内容加工环节,基于抖音集团的内容安全质检和内容理解以及内容推广功能,经过多年的自身商业应用和验证,结合独有推荐算法能力,高效提升内容管理效率。

       在内容分发环节,一站式的快捷操作平台,将原本复杂的传统内容画风优化内容投放过程化繁为简,新场景上线效率提升4000倍,人工平均运营场景个数提升了6倍有余。同时,从字节跳动本身的最佳实践来看,个性化分发推荐算法,效果有保证。

       在人群和行为结果监测环节,火山引擎有完善高效的工具CDP和Finder,通过内部产品的打通。确保了内容源、加工、分发各个环节数据动态实时掌握,监测结果可以实时反馈并沉淀于内容标签与人群标签,全链路高效运转,促成车企整体业务效果的提升。

环球汽车网官方微信

打开微信客户端
“扫一扫”


或关注微信号:
huanqiuauto

我要
评论
收藏
文章
意见
反馈
返回
顶部
返回
顶部