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Keep“乘”特斯拉,驶向用户价值新蓝海

2022年09月22日 15:27:01    来源:环球汽车网    类型:转载    编辑:莫醒静    评论:0

       近日,Keep联合特斯拉举办了一场免费乘车“运动充电”的活动,活动持续2周场场爆满,不仅收获了Keep用户的良好口碑,还为特斯拉带来了转化率达33%的试驾新用户,激起一波营销界的小浪花,在行业内引起“骚动”。

       这种“骚动”一方面来自去流量化经营的小成本大回报营销价值,另一方面也来自互联网3.0时代以用户深度关系为核心价值的三方共赢新模式。在5G用户增长逼近停滞的今天,寻求品牌间的共同成长、挖掘核心用户的潜在需求,是这次活动为所有面临商业增长困境的品牌商们交出的一份惊喜答卷。

       新能源联动新运动  为自律定制高质量生活方式

       作为新能源汽车行业和运动健康领域中的引领性品牌,特斯拉和Keep的此次合作既在情理之中又在意料之外,情理在于两者都是在碳中和大背景下致力于打造绿色健康生活、践行可持续发展的低碳企业,同时都践行着用科技实现平权的品牌理想。

       追求健康生活方式的高净值人群,尤其是积极阳光的高学历年轻女性,构成了Keep和特斯拉共享的主流用户画像。Keep官方数据显示,其核心用户主要来自一二线及新一线30岁以下城市用户,其中女性用户占比58%。根据Keep向港交所提交的最新招股书,2022年上半年Keep的MAU同比增长13%至3770万,其中第二季度达到4108万。

       如果说几千万的潜在新用户构成了这次合作的基础,那么,选择以线下场景为主的Keepland作为此次合作的主要内容,则体现了特斯拉和Keep对用户的精准洞察和精细运营。

       Keep深耕运动场景   精细化运营提升用户价值

       Keepland作为Keep在家庭和户外运动场景外延伸的线下健身房场景,也是运动人群中最具备出行需求和痛点的场景。自2022年2月Keepland推出Keep优选健身馆计划以来,开始在北京大规模进行合作店拓展,以奥美氧舱、中体倍力和一兆韦得等中高端连锁健身房品牌为代表,目前已共计有86家店覆盖北京六区。

       此次特斯拉专为Keepland用户定制的免费接送服务,一方面通过业务场景对潜在用户进行了更精准的筛选和触达,另一方面通过运营活动创造了用户与品牌主之间真实对话和深度互动的机会,这种高质量的面对面用户关系营销在当下销售线索一客难求的困境中,可以说是神来之笔。

       据特斯拉方面表示,参与此次活动用户到店试驾转化率大约在33%左右,远远高于行业平均值。工作人员通过电话预约可以提前了解用户的健身喜好,在乘车过程中会针对健身场景的独特需求让用户体验特斯拉的一些宝藏功能,比如封闭前备厢隔离装备异味、智能化妆镜自然光美颜等人性化设计细节。

       参与活动的用户也表示,这种活动本身是Keep提供的一种福利增值,体验过程是很自然愉悦的,方便了出行的同时也让自己对特斯拉有了更多了解,是比较符合自己需求和期待的。

       从规模化到质量型   拓展营销生命周期的宽度

       在经历过互联网野蛮快速的生长之后,流量见顶的Web3.0时代,让互联网营销价值的生命力也面临新的挑战,从简单粗暴的效果广告到数字资产积累的内容营销,获客已经不再是甲方品牌们的唯一诉求,用户价值已经从规模化向质量型转变,提高单个MAU的营销价值,是Keep与特斯拉这次合作的最宝贵经验。

       据悉,Keep与特斯拉的此次合作仅仅是一个开始,后续会通过持续的运营活动不断加深用户参与,比如定制Keepland体验课、运动热量兑换汽车电量等。一方面会将更多元的业务形态开放给品牌主,同时会帮助品牌主在更真实的需求场景中与用户产生更粘性的联结,这或许是未来互联网广告发展的新蓝海。

       Keep商业化负责人表示,未来Keep将充分发挥用户运营的优势,持续聚焦独特的运动场景、通过整合包括APP线上、AIoT及Keep商城等全平台业务和站内外资源、帮助广告主构建与核心用户的深度互动关系和营销场景,将用户在Keep的运动生命周期长度转为品牌主营销生命周期的宽度,这是下一个阶段Keep商业化的核心策略。

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