“车晚”第三届联手腾讯,易车高效助力“流量”转“销量”

2023年行已过半,国内汽车市场的战况呈现出空前的激烈。

一方面,汽车企业和上下游供应商们,开足马力,贡献出了一份相当亮眼的成绩单——据中国汽车工业协会数据统计,2023年上半年,我国汽车产销分别完成1324.8万辆和1323.9万辆,同比分别增长9.3%和9.8%。

但与此同时,对效率和利润的极致追求,也让行业的存量竞争烈度前所未有地加剧。虽然宏观大市场在不断增长,但身处其中的个体玩家应对细分领域的较量时,还面临诸多难题。而广大C端消费者市场,购买信心也有待加强,拉动汽车消费也还是需要更精准、有力的刺激。

在这样的行业背景下,8月18日,作为中国头部汽车互联网平台,易车将联合腾讯举办第三届“易车超级818汽车狂欢夜”。届时,“车晚”将登陆腾讯视频、视频号、易车App、微博等多个平台,同时,易车还将在开启为期3个月的“易车超级818汽车狂欢季”,致力于高效助力消费转化。

给市场注入强有力的信心,需要汽车全产业链和全行业的助力。而易车和腾讯这次联动,重在打通链条上的各个环节。

存量竞争时代,汽车消费需要刺激

当前,我国汽车产销总量已经连续14年位居全球第一。以此规模来看,2023年上半年汽车产销数据还能录得近10%的高增长率,实属难得。

中国汽车工业协会副秘书长陈士华接受媒体采访时分析称,虽然一季度整体车市处于负增长状态,但4月份以来,在同期低基数影响及多重利好因素的共同推动下,汽车市场持续好转,产销量延续增长态势。因此,上半年累计实现了较高增长。

其中,新能源汽车冲得更加迅猛。中汽协数据显示,2023年上半年,新能源汽车产销分别完成378.8万辆和374.7万辆,同比分别增长42.4%和44.1%,市场占有率达到28.3%。

高增长背后,是史无前例的激烈竞争。随着越来越多的玩家就位,市面上的新能源汽车品类在不断扩充;各家车企密集地推出重磅新车型,寻求最大化占领细分市场,贴身肉搏战打得热火朝天。

尤其是从年初开始掀起的“价格战”,无论是资历深厚的老牌传统车企,还是立在潮头的造车新势力们,几乎没有谁能置身事外。但当价格一再下探,利润一再被摊薄,对于生产销售端每一个环节的参与者来说,都不是一件可持续的事。

再看C端,在大众消费趋于保守的情况下,如何撬动居民对汽车这样的大宗消费品的消费欲望,也要费一番功夫。

从国家政策层面,已经有多重利好释放出来——日前,国家发改委发布关于恢复和扩大消费措施的通知时提到,将优化汽车购买使用管理,扩大新能源汽车消费。

具体来看,一方面,各地区不得新增汽车限购措施,已实施限购的地区因地制宜优化汽车限购措施;另一方面,为促进拉动新能源汽车消费,推进落实构建高质量充电基础设施体系、支持新能源汽车下乡、延续和优化新能源汽车车辆购置税减免等政策。

但从车企端去看,如何做好市场扩展和营销,更有效地触达目标用户群体,还存在不少困难。

在当前纷繁的信息流交互环境下,如何将商品呈现在潜在客户面前,成为更加严峻的考验。一方面,消费者希望更精准地捕捉到适合自己的产品信息;另一方面,企业也希望能够更直接地定位用户、留住用户。这时,汽车垂直平台的角色,显得尤为重要。

而易车连续三年打造的“易车超级818汽车狂欢季”,正是汽车互联网平台精细化运营的有效尝试。作为已经沉淀三年的车圈顶流IP,今年的818“车晚”,易车将携手腾讯,以全新生态协同、内容共创的方式,为汽车用户带来视听盛宴。

新一届“车晚”,重在生态

每年的8月18日,都是汽车营销晚会的主阵地。

传统818,核心模式为基于电视大屏,以品牌为主的营销项目,随着以电视为代表的传统媒体向手机等移动端融合,大屏转小屏早已成为行业趋势,更多观众在实际场景下,也会选择通过手机App观看直播及视频节目。

今年的“易车超级818汽车狂欢夜”也顺应潮流,选择跟视频号和腾讯视频合作,打造腾易生态全链路、精细化、全生态的营销体系,实现覆盖度远超电视大屏的超级曝光。在这样的模式下,目的也显而易见:精准触达目标人群,提升营销效率。同时,打通用户流转路径,直达订单交易,取得更大的、品效升级的营销效果,都是潜在正面效应。

成功的营销,重在做好了品牌、产品和用户的连接。

作为狂欢季的核心板块,“易车超级818汽车狂欢夜”今年创新升级五大板块、七大篇章,将邀请华语实力唱将、破次元顶流、综艺热咖等,以及科技担当的“最强大脑”和车圈大咖为观众呈现明星创意秀、汽车实验秀、无限空间唠科团、说唱潮车秀等精彩内容。舞台视觉方面,将采用“莫比乌斯环”做设计,融入“无限跑道”车驰骋转场,开启硬核晚会盛宴。

同时,晚会还将与腾讯视频平台的诸多爆款剧综梦幻联动,大大提升公私域观众群体认知度与曝光量,带给观众前所未有的观赏体验。

抓住C端消费者注意力的同时,B端厂商和品牌也投来了关注的目光。此次晚会收获了众多车企的鼎力支持,携手首席战略合作伙伴东风日产、广汽传祺、一汽-大众、吉利银河、上汽大众、比亚迪海洋、哈弗SUV,联创燃擎合作伙伴东风风神、奇瑞汽车、一汽奥迪、一汽丰田、长安欧尚、捷途汽车,独家互动合作伙伴五菱汽车,为观众呈现一场兼具观赏性和收获实在购车优惠的大秀。

Part 3 腾讯+易车,强强联合

此次“车晚”,最受瞩目的焦点之一,是主办方腾讯和易车的联合。

据易车相关负责人介绍,随着私有化完成,易车正式成为腾讯系一员,近年来加速融入腾讯生态,逐步打通腾讯体系,建立汽车垂直生态。此举不但大大提升了易车的整合能力,也能借助微信生态赋能车企串联汽车营销整个链路。

换句话说,易车可以通过自身平台与用户建立连接,用内容占据受众时间和心智,并通过微信等社交平台将对话延展,突破传统单一的获客模式,进而为企业搭建一站式的数据平台和服务体系。

近四年来,腾易生态协同是易车发展离不开的主题,双方在内容、数据、流量、营销方面的合作不断加深,并取得了非常显著的商业效果。易车垂直平台独有的数据与腾讯广域数据结合,易车专业的内容充分与腾讯生态,尤其是微信生态对接,使用专业内容素材进行效果投放,收获更好的线索质量,满足了主机厂、经销商对于精准获客的需求。

今年,双方的协同合作将进一步升级,从全面对接走向深度融合的深水区,在内容、线索层面深化,并在数据共建层面发力。

内容上,易车工具内容、图文及视频全面接入腾讯体系,易车内容成为腾讯原生汽车内容,在触达更高人群的同时,带来易车品牌力的提升。线索上,内容上的深度融合将为易车带来更可观的线索量,同时易客连将重心转向后链路,各前端产品承接的流量将通过营销运营实现线索转化率的显著提升。数据共建方面,也实现了数据建模、打通、回传,进一步优化流量效果,形成业务闭环,助力营销提效。

就视频方面来看,长期以来,易车与视频号已经在进行直播生态共建,本次狂欢季,通过易车星选店、品牌联营店、经销商直营店,三店立体化培养用户兴趣浓度,依靠大咖空降、超级福利,超长直播、长短链协同获客,运营激励、抢占蓝海稳获客。此外,双方还组建了专家天团内容矩阵,进行品牌用户全场景心智养成;进行易车视频号矩阵互选,达人二创内容社交裂变,最终促成用户运营促转提效。

此次借助更加全链路、闭环的数字化营销抓手,“易车超级818汽车狂欢季”能够在多个维度实现突破与创新,“产业链合力+用户深度运营”的思路也正在助力汽车产业向数字化时代平滑转型,同时通过更贴近年代的语境和形式,也可更顺畅地拉动需求。

近些年,移动直播等新兴的传播形式已经超越传统媒介的效率和效果。作为第一梯队的视频号日活超5亿,易车与腾讯合办“超级818”,将实现“超级818”向移动端的升级,面向更广泛、更加年轻化的群体。

此前,易车CEO张序安在2023易车年会上表示,在内容层面,易车将持续增加投入,围绕用户需求、用户体验积极创新和升级,大幅扩大在这个关键领域的领先优势;在品牌层面,易车内容成为腾讯生态内垂直原生内容,易车品牌传播将随着原生内容的传播与腾讯同频共振;在业务层面,大幅加深与腾讯的协同,挖掘腾易合作的潜力,直接触达腾讯12亿用户,将易车打造成全网用户购车决策的第一触点。

易车总裁刘晓科也曾表示,希望与腾讯将2023年“超级818汽车狂欢节”打造成一个更酷炫、传播力度更大,渗透主机厂集团、大区以及经销商三个层级的项目,为大家奉献一场既有品,又有效的直播盛宴。

Part 4 “品效合一”,让流量高效转化为销量

在极致内卷的竞争环境下,车企做营销的方向也变了。“品效合一”成了大家如今挂在嘴边的词。但到底怎么做?很多时候也摸不着路子,目前也有诸多不足。

今年的“易车超级 818 汽车狂欢夜”,易车还是选择以“提效、促销”破题。

除了观看晚会,观众可以进行多种方式的互动赢得补贴,百台车0元抽、万元返现劵锁定品牌优惠、直播领福袋边看边玩,让观众在观赏节目的同时,实实在在得到购车福利。

从往届超级818晚会的现象级传播效果来看,易车擅长以更深度的结合方式,把汽车行业的优质内容和新鲜玩法,结合更加科技化和观赏性的节目形式,营造的节日氛围能够在不同维度的用户之中形成共鸣,辐射到此前难以触及的领域,让用户成为品牌与产品的传播者,也用切实的福利实现更多的用户留存,达成用户与品牌的双赢。

这一次,为更广泛地触达用户和进行晚会转化承接,易车还为品牌开启长达30天的第二现场直播,并将结合高福利补贴与用户建立深度关联,实现销量转化拉升。

从“易车超级818”最初的台网联动定义标杆,到第二届跨场景直播长线消费,再到今年的聚焦增长全生态转化,可以看到,易车成功实现了让关系与交易达成正向循环,并凭借着其在数字营销、汽车垂直领域的优势,成为拉动汽车消费增长的重要渠道,以及汽车行业线上流量增长的一大关键入口与必争之地。

(本文来源:36氪)